К элементам макросреды относятся: географические, демографические, экологические факторы и условия; экономические, политические; правовые, социально-культурные и бытовые факторы; состояние технологии производства продукции отрасли; конкуренция.
Элементы микросреды предприятия
Клиенты (заказчики) — покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия.
Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков. К клиентурным рынкам относятся следующие.
1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, при обретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства .
3. Рынок промежуточных продавцов - предприятия и фирмы, при обретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных: услуг либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Каждому типу рынка присущи свои специфические черты которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п, будет иметь значительное преимущество перед конкурентами. Необходимо постоянно исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Элементы макросреды предприятия.
Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием элементов макросреды. В отличие от элементов микросреды элементы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды [1].
К элементам макросреды относятся:
1. Демографические — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, распределение доходов, социальная мобильность, стили жизни, отношение к труду и отдыху, консыомеризм, уровни образования, общественная организация, лингвистическая развитость.
2. Экономические — ориентация и структура народного хозяйства, показатели экономической интеграции, состояние финансовой системы, бюджетные дефициты (профициты), уровень инфляции, кон вертируемость национальной валюты, покупательная способность населения, безработица.
3. Природные — климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология.
4. Технологические — определяют уровень научно-технического прогрессаи позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность. Это и государственная поддержка науки, национальные проекты, специализация промышленных исследований, интенсивность инноваций, темпы передачи технологий, скорость устаревания инноваций.
5. Социокультурные — культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.
6. Политические — социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения, экономические и торговые блоки, отношение к международным союзам (ВТО, Евросоюз), стабильность государственной власти.
7. Международные — отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие па мировые уровни добычи природных ресурсов, и т. п.
2.3 Взаимодействие предприятия с внешней средой
Гармоничное взаимодействие предприятия как социально-экономической системы с внешней средой может быть обеспечено интеграцией функций предприятия и выработкой системы целей, складывающихся из следующих компонентов:
-улучшение удовлетворения потребностей субъектов внешней среды предприятия (внешний маркетинг) и индивидов, работающих на предприятии (внутренний маркетинг);-совершенствование структуры предприятия — ее адаптация к внешним и внутренним изменениям; создание и поддержание потенциала предприятия для развития его в будущем как гарантии его непрерывного конкурентноспособного функционирования (внешний маркетинг). Представляется, что реализация перечисленных целей должна осуществляться одновременно и на основе системного маркетингового управления, так как только в этом случае предприятие может успешно функционировать, развиваться и быть конкурентоспособным.
В управлении конкурентоспособностью любого предприятия обычно различают его внешние и внутренние конкурентные преимущества в сравнении с другими предприятиями в рассматриваемой нише рынка.
Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.
Внутреннее конкурентное преимущество — это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены, навязываемому рынком или конкуренцией.
Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.
Стратегия, основанная на внешнем конкурентном преимуществе, - это стратегия предоставления товара, обладающего такими элементами дифференциации, которые являются наиболее привлекательными для потребителей по сравнению с конкурентными товарами [1].
3 Механизм формирования маркетинговой деятельности
3.1 Структура организации отдела маркетинга
Структура организации представляет собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.
Организационная система предприятия включает в себя две подсистемы: первая — обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы, реализующая процесс их преобразования в готовую продукцию, вторая — управляющая, задачей которой является координация и контроль деятельности первой.
Формальная организационная структура предприятия состоит из ряда структурных подразделений, например отделов или служб, выполняющих задачи в функциональных областях в интересах предприятия в целом.
Маркетинг является функциональной областью, во многом определяющей характер действий в других областях. Это объясняется тем, что в организации деятельности предприятия маркетинговая функция определяет саму стратегии предприятия.
Маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей: производства, кадров и финансов. В свете этого особое значение приобретает управление маркетингом. Процесс управления маркетингом заключается в реализации ряда его функций, каждая из которых представляет собой комплекс аналитико-оценочных задач, задач стратегического и оперативного планирования, а также исполнительных задач.
Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга — максимальное соответствие специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков.
При определении структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта [2].
Практика показывает, что организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентации
1) функциональную; 2)товарную; 3)региональную; 4) сегментную.
Функциональная ориентация
Функциональная ориентация рациональна при узкой номенклатуре продукции и малом количестве рыночных сегментов.
При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу.
Преимущества функциональной структуры заключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей.
Недостатки функциональной структуры заключаются в том, что разделение функций порождает «местничество». Каждая функциональная группа стремится «вспахивать собственное поле», чтобы доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Попытки скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям, могут привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства предприятия.
Товарная ориентация
Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров,
реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочти тельной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп (линий). Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их од ним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточно внимания.
Сущность товарной ориентации структуры, заключается в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты но рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др.