Другий фактор, що стимулював впровадження маркетингу в госуправління, - розвиток концепції сучасної демократичної й ринкової держави як постачальника послуг для населення.
Нарешті, третій фактор становлення державного маркетингу - діюча реалізація ринкових, маркетингових підходів до урегулювання відносин між державою й населенням, державою й бізнесом на сучасному науково-практичному рівні - з використанням маркетингових досліджень, технологій і т.п. Як справедливо відзначають А.Другов, А.Сафин, С.Сендецька, “державний маркетинг повинний вивчати споживи й інтереси, тобто їхню суть, структуру, пріоритетність, фактори й тенденції розвитку. Державу можна розглядати,як надання громадянам важливих соціальних послуг (безпеку, охорона навколишнього середовища й т.п.). Тобто вона являє собою специфічне підприємство, що надає населенню широкий набір послуг”.
Суб'єктом державного маркетингу виступають держава і його різні (за рівнем і функціональним призначенням) компонента: центральні, регіональні, місцеві органи влади й т.д.; органи законодавчої виконавчої влади; галузеві органи керування. У цьому зв'язку ряд авторів пропонують структуризувати державний маркетинг, виділивши такі його різновиди, як законодавчий, муніципальний маркетинг, бюджетний і податковий маркетинг, маркетинг державних резервів, загальнодержавних проектів і т.п. Якщо говорити про специфіку маркетингових механізмів, що діють у випадку державного маркетингу, то отут, на відміну від маркетингу політичного, як основна характеристики ринкової взаємодії виступають відносини обміну. Іншими словами, “чисто” ринкові механізми (ринок, конкуренція й ін.) мають місце лише в певних ситуаціях. Адже держава в процесі ринкової взаємодії в суспільстві виступає як третій суб'єкт маркетингу, виконуючи на ринку специфічну роль, поряд із двома першими суб'єктами - продавцями й покупцями. Роль ця зводиться до того, що не задовольняючи безпосередньо споживи споживачів, воно регулює процеси обміну, у тому числі сприяючи досягненню компромісів інтересів сторін з мінімальними витратами для суспільства. Державний маркетинг, таким чином, - це спеціальна концепція ринкового регулювання відносин між суб'єктами державного керування й різних його об'єктів, що визначає взаємозв'язку між ними на основі відносин обміну.
Територіальний маркетинг. Концепція маркетингу припускає розробку, поряд з теорією маркетингу товарів і послуг концепції маркетингу територій. Дійсно, “продаються” й “купуються” не тільки товари або послуги, алі й території. Рівною мірою це ставитися як до інвесторів, які вирішують проблему вкладення капіталу в розвиток тієї або іншої території, так і до населення, що, особливо в цей година, може приймати рішення щодо міграції, вибору місця проживання, вибору місця додатка трудових зусиль і т.п. Однак деякі особливості цих процесів диктують необхідність визнання територіального маркетингу не класичним, а некомерційним, соціальним. У цьому зв'язку потрібно сказати про те, що на проблеми територіального маркетингу (маркетингу територій) фахівці вже звертають увагу, хоча за рівнем розробки дана проблема може бути віднесена до самим невивченого. Які ж основні передумови розгляду концепції маркетингу стосовно до територій (у першу чергу різноманітним муніципальним утворенням).Типологія муніципальних утворень, як пише А.Млинців, винна враховувати природно-кліматичне й транспортно-географічне положення регіону, земельний, сировинний, економічний, соціальний, науковий, інформаційний і кадровий потенціал, історико-культурна й духовна спадщина, національний склад населення, демографічну й екологічну обстановку, одним словом, всі складові мікро- і макро- середовища, які становлять ресурсний потенціал розвитку муніципального утворення.Зрозуміло, що подібний ресурсний потенціал у таких муніципальних утворень різний. Однак це не виходить, що в будь-якій ситуації інвестор обов'язково вибере регіон з максимальним ресурсним потенціалом для інвестицій у певні галузі. Теж стосується й населення: аж ніяк не кожен громадянин України, приміром, хоче (або може) переїхати в Київ для проживання. На цьому й ґрунтується методологія маркетингу територій, виходячи з якої суб'єкти муніципального керування можуть із урахуванням специфіки регіону, його конкурентних переваг здійснювати маркетингову політику.Основними факторами, що впливають на привабливість того або іншого регіону, тієї або іншої території для інвесторів і населення, є: реальний рівень розвитку й благополуччя регіону, його імідж і репутація. Так, при виборі регіону й населення, і інвестори враховують: рівень урбанізації території; міграції, трудову й соціальну мобільність населення; демографічні проблеми; розвиток сільського господарства; функціонування ринку житла; регіональні особливості розвитку утворення й медицини; проблеми розвитку транспортної інфраструктури й ін.
Очевидно, що маркетингова робота з тими або іншими територіями винна починатися з визначення так називаної територіальної індивідуальності, що, крім об'єктивно заданих особливостей (природно-кліматичні умови, історичні й культурні особливості, рівень розвитку виробничої й соціальної інфраструктур) включає рівень й якість керування регіоном, довіра партнерів й інвесторів і багато чого інше. Тому розробка маркетингової стратегії припускає чітке позиціювання об'єкта маркетингу всіх трьох основних категорій клієнтів: жителів міста, бізнесу (інвесторів) і гостей. Приміром,українських міста, які обрані для проведення матчів “Євро-2012”, повинні знайти свої, оригінальні підходи до залучення уваги спортсменів і гостей чемпіонату. І якщо у випадку Києва це може бути його подання як столиці великої східноєвропейської країни, міста з історичними й культурними пам'ятниками й традиціями; у випадку Львова - також упор на історичну спадщину, то з Донецьком і Харковом - по-іншому. Чи навряд сьогодні європейські вболівальники, які приїдуть в Україну, можуть уявити собі специфіку цих міст, їхня роль у розвитку країни, культурні особливості й т.п.І отут мі переходимо до іншого з названих вище факторів привабливості територій для їхнього населення, гості й інвесторів, а саме до іміджу території, заснованому на поданнях про їх природно-кліматичні, історичні, етнографічні, соціально-економічні, політичні, морально-психологічні й інші особливості. Мова йде не про об'єктивні характеристики, а про їхнє сприйняття масовою свідомістю й про суспільну думку. Подібні суб'єктивні подання можуть формуватися як на основі особистого досвіду, так й опосередковано, приміром, через засоби масової інформації, піаровськими й рекламними акціями й т.п.
Третім фактором привабливості території є її репутація, що формується протягом тривалого години під впливом достовірної інформації про неї - у першу чергу, про комфортність проживання на території, безпеці, соціальній захищеності, авторитеті влади й т.п. Репутація території залежить від таких обставин, як наявність моря або історичних пам'ятників, з однієї сторони; і репутація керівництва регіону в плані виконання інвестиційних зобов'язань, фінансово-економічні показники розвитку регіону й інвестиційна активність у ньому - с іншої сторони. Все це, як свідчить міжнародний досвід, найважливіші фактори інвестиційної привабливості, інвестиційного клімату регіону, території, міста. Таким чином, територіальний маркетинг можна визначити як концепцію соціально-ринкового регулювання взаємодій у рамках конкретної території з метою стимулювання діяльності внутрішніх і зовнішніх суб'єктів в інтересах даної території, і в першу чергу - залучення економічних, соціальних й інших інвестицій для максимального розвитку регіону.
Соціальний маркетинг. Зазвичай термін “соціальний маркетинг” використається у двох значеннях: а) як загальна характеристика будь-якого некласичного, тобто некомерційного маркетингу; б) як характеристика соціального маркетингу у вузько соціальному плані, тобто як маркетингу, пов'язаного з просуванням у суспільстві соціальних програм, проектів, ініціатив. Саме в цьому, останньому плані мі й розглядаємо нижче проблеми соціального маркетингу.Почнемо з визначення об'єкта соціального маркетингу в такому вузькому змісті.,соціальний маркетинг - це маркетинг ідей, програм, особистостей, соціально - значимих об'єктів, місць, соціальних інститутів. (Г.Тульчинским й Е.Шекова). Мова йде про використання маркетингових підходів у таких сферах життєдіяльності суспільства, як утворення, охорона здоров'я, культура, мистецтво, релігія, спорт, екологія.Однак необхідно уточнити, по-перше, що стосовно до діяльності соціальних суб'єктів у некомерційній сфері концепція соціального маркетингу забезпечує підвищення результативності подібної діяльності при обмежених ресурсах у реальних умовах ринку й зовнішнього оточення.По-друге, соціальний маркетинг, коли як соціальний продукт виступають ідеї, програми, особистості, різноманітні соціальні послуги й т.п., у першу чергу спрямований на одержання позитивної соціальної реакції споживача. Однак це зовсім не означає, що гроші й матеріальні цінності отут взагалі не присутні. Це й спонсорські кошти, гроші благодійних організацій і навіть окремі товари.Третє. Варто сказати про коректність застосування термінів “соціальний маркетинг” й “некомерційний маркетинг”. Ряд фахівців уважають, що в цьому випадку краще використати інші, неекономічні визначення - такі, як “перерозподіл”, “соціальний інжиніринг”, “обмінна соціологія”, нарешті “суспільні відносини” і т.п. Але отут варто погодитися з С.Андрєєвим, що посилається в цьому контексті на “мирне співіснування” геометрії Евкліда й геометрії Лобачевського, що базуються на протилежних постулатах. Теж стосується й маркетингу як у цілому некомерційного, так й, зокрема, соціального, вони будуються на принципах обміну, на яких базується й класичний маркетинг.Отже, можна зробити наступний висновок. Сучасна концепція соціального маркетингу виступає сьогодні найважливішим, принципово новим, креативным підходом до регулювання соціальних змін і соціальних процесів у демократичному, ринковому суспільстві. Засновані на даній концепції технології можуть поширюватися не тільки на рішення “вузьких” соціальних проблем, але й на сферу державного й територіального керування, а також організацію політичної діяльності.