5. Залучення в здійсненні рекламної діяльності вищих керівників фірми.
Це один з суб'єктивних чинників, що визначає величину рекламних витрат. Керівники фірм, крім безлічі інших відмінностей між собою в компетентності, досвіді, особистих характеристиках і т.п., по-різному відносяться до реклами.
Можна виділити декілька найчастіше вживаних підходів до визначення об'єму рекламного б’юджету:
1. Розробка б’юджету виходячи з наявності грошових коштів.
Фірма виділяє на рекламу стільки засобів, скільки, на думку її керівництва, вона може собі дозволити. Цей метод є можливим для малих фірм, які починають свою діяльність. В той же час повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на рекламу і кінцевими результатами діяльності фірми.
2. Формування рекламного б’юджету, базуючись на його об'ємі за попередній період, який коректується відповідно до умов, що змінюються (“від факту”).
3. Планування асигнувань на рекламу шляхом встановлення фіксованого відсотка до об'єму продажу. Метод легкий в застосуванні. На відміну від двох попередніх способів признається взаємозв'язок між об'ємом товарообігу. В той же час причина і наслідки в даному випадку міняються місцями: об'єм рекламних асигнувань визначається об'ємом збуту, а не навпаки.
4. Розрахунок рекламного б’юджету з урахуванням практики конкуруючих фірм. Прихильники методу встановлення об'єму рекламних асигнувань на рівні витрат конкурентів висувають звичайно два основні аргументи. По-перше, метод, на їх думку, є результатом “колективної мудрості”, “середньою точкою зору галузі”. По-друге, підтримка паритету рекламних б’юджетів з конкурентами дозволяє зберегти певну рівновагу в тиску на споживача, уникаючи при цьому “рекламних воєн”. Так, конкуренти можуть спланувати свої рекламні витрати не кращим чином.
5. Розробка рекламного б’юджету на основі моделювання в залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача. Для досягнення запланованого об'єму збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з яких повинен купувати певну кількість товарних одиниць по відповідній ціні за штуку. Для цього необхідно впродовж першого року після виходу товару на ринок досягти певного рівня обізнаності, спонуки до пробної покупки і підтримки інтенсивності покупок. Кількісні співвідношення між аудиторіями, що знаходяться на вказаних стадіях готовності до покупки, визначаються в результаті рекламних досліджень. Визначивши їх, розраховують необхідний ступінь обсягу і частотності дії засобів реклами. Після цього можна визначити орієнтовний розмір рекламних витрат.
6. Використання різних математичних моделей взаємозв'язку витрат на рекламу і зміни об'єму збуту. Існує безліч подібних моделей. Ми ж розглянемо застосування методу на прикладі одного з найвідоміших – модель М. Вайделя-Х. Вольфа. Модель заснована на припущенні, що зміна об'єму збуту товару в період t є функція чотирьох чинників: витрат на рекламу; константи, що виражає реакцію збуту на рекламу; рівня насичення ринку рекламованими товарами і константи, що виражає зменшення об'єму реалізації. Основне рівняння моделі має наступний вигляд:
dS / dt = rA * ((M – S) / M) – bS,
де S – об'єм збуту товару в період t (змінна);
dS / dt – зміна об'єму збуту товару в період t (змінна);
А – об'єм витрат на рекламу в період t (змінна);
r – реакція обороту на рекламу (визначається як об'єм реалізації, викликаний кожною витраченою на рекламу грошовою одиницею в умовах, коли S=0) (константа);
M – рівень насичення ринку даним товаром (параметр);
b– зменшення об’єму реалізації (визначається як частка об’єму реалізації, на яку цей об’єм зменшується за одиницю часу, коли А=0) (константа).
Таким чином, з рівняння виходить, що збільшення об’єму реалізації буде більшим, ніж вище значення константи реакції об'єму продажу на рекламу, ніж менше насичений ринок товарами фірми і ніж менше значення константи зменшення об'єму реалізації.
Переваги методу: витрати на рекламу пов'язані не тільки з бажаним зростанням товарообігу, але і з характеристиками ринку.
Недоліки: складність і трудомісткість. Крім того модель, припускає функціональну залежність між показниками в той час, коли кількісна невизначеність ефекту реклами є однією з її характерних рис. Недоліки у визначенні параметрів рівняння, а потім і в розрахунках з його допомогою, можуть бути значно більші за ті, які допускаються при використанні експертних оцінок, інтуїції досвідчених фахівців-практикантів.
Розробка рекламного б’юджету на основі планування витрат. План рекламних витрат є кошторисом витрат на різні заплановані рекламні заходи, направлені на досягнення поставлених цілей. Даний метод безпосередньо пов'язаний з іншим великим блоком проблем розробки рекламного б’юджету – розподілом рекламних асигнувань.
Розподіл рекламних асигнувань здійснюється по наступних напрямках:
а) по функціях рекламної діяльності;
б) по збутових територіях;
в) по засобах реклами;
г) по рекламованих товарах.
Основними статтями рекламного б’юджету залежно від функціонального призначення є наступні:
1) адміністративні витрати – заробітна плата працівників рекламної служби, накладні витрати і ін.;
2) витрати на придбання рекламного простору (одна з найбільшої статі) – закупівля місця на газетних сторінках і сторінках журналів, ефірного часу на телебаченні і радіо, площ на спеціальних стендах, місця під розклеювання листівок і розміщення різних носіїв на транспорті та ін.;
3) матеріальні витрати на виробництво рекламоносителів: відеороликів, плакатів, інших засобів друкарської реклами, носіїв зовнішньої реклами та.ін.;
4) гонорари рекламним агентствам;
5) інші рекламні витрати (наприклад, на закупівлю інформаційних баз, поштові витрати, транспорт та.ін.).
Суть трьох інших критеріїв визначення напрямків витрачання рекламних асигнувань цілком визначається їх назвою: по збутових територіях; по засобах реклами; по рекламованих товарах.
3. Література.
1. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг». – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000.–480 с.
2. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій. – К.: МАУП, 2002. –240 с.