Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах — необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести.
Признанный лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос также придерживается этого мнения. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг.
3 Особенности маркетинга в некоммерческой сфере
В последние годы в Росиии наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.
По нашему убеждению, сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в практике деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбютжетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.
Теория и методология классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако, существенное различие заключается в том, что для формирования его концепции мы уже имеем не только зрелую теоретико-методологическую базу классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Но есть и определенные трудности.
За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как любая научная дисциплина в период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает “болезнь роста”, которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так например, в разных источниках встречаются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: “социальный маркетинг”; “маркетинг некоммерческих организаций”; “маркетинг неприбыльных организаций”; “маркетинг неприбыльной сферы” и т.д.
Чаще всего под этими по существу различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже – идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов (последнее относится, в первую очередь, к Филиппу Котлеру и его соавторам).
Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности, не содержат целостной маркетинговой концепции, а лишь отдельные процедуры и инструменты.
Поскольку теоретико-методологические основы маркетинга в некоммерческой сфере в процессе своего становления уже достигли соответствующего этапа, мы считаем, что назрела необходимость наведения порядка в основных понятиях и терминологии подобного тому, который существует в классическом маркетинге.
Мы придерживаемся понятия некоммерческого маркетинга, когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта. Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую (нацеленную на достижение определенного экономического эффекта).
Правомерность использования понятия “социальный маркетинг”, как синонима маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере и как названия соответствующей научной дисциплины, вызывает серьезные сомнения. Дело в том, что классический маркетинг в целом, а также все его отраслевые “ответвления” изначально имеют ярко выраженную социальную направленность. Она проявляется в том, что именно благодаря идеологии маркетинга удается разрешать одно из главных противоречий любого общества, использующего рыночную экономику: противоречие между интересами производителя (продавца), стремящегося большее количество продукции и дороже продать, и потребителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболее качественный продукт. При этом один из главных постулатов маркетинга гласит, что только удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыль. Таким образом, классический маркетинг способствует разрешению указанного противоречия, выполняя важнейшую социальную функцию – приведение в соответствие противоречивых рыночных интересов продавцов и покупателей. Тогда возникает вопрос: корректно ли именовать “социальным” лишь маркетинг в некоммерческой сфере?
Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов, как это следует из контекста некоторых работ.
Такие понятия, как “маркетинг неприбыльных организаций” и “маркетинг неприбыльной сферы”, по нашему мнению, не характеризуются исчерпывающей строгостью и однозначностью. Мы уже писали о том, что по российскому законодательству, некоммерческие организации наделены правом осуществления предпринимательской (коммерческой) деятельности с целью получения прибыли, но лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующей этим целям (Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая. Статья 50, п.3.).
В этой связи можно привести цитату из книги Бравермана А.А. : “… некоммерческие организации не ставят цели увеличения прибыли, для них нефинансовые цели столь же важны, сколь и финансовые цели…”.
Такая неточная, по нашему мнению, постановка вопроса искажает суть проблемы. Многие некоммерческие организации (если не большинство) на практике занимаются предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельные либо совместные коммерческие структуры. И если они заинтересованы в развитии и совершенствовании своей некоммерческой деятельности, они должны стремиться к увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ее использовать именно на эти цели.
В некоторых работах отечественных авторов можно встретить неправомерно вольное обращение с понятием “маркетинг”. Так например, Колегаева С. пишет: “Бесплатные предложения (услуги и продукция) библиотеки, направленные на укрепление или создание нового имиджа библиотеки, - это некоммерческий маркетинг, платные услуги – коммерческий”). Здесь налицо подмена понятий “некоммерческий продукт” на “некоммерческий маркетинг”, “коммерческий продукт” на “коммерческий маркетинг”.
Терминологические неточности можно встретить и у Панкрухина А.П., который, говоря о маркетинге образовательных услуг и продуктов (ОУП), пишет: “Между тем субъектами маркетинга (курсив наш – А.С.) выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. Участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации) широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений идр.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУП на рынке… …Особую роль среди субъектов маркетинга ОУП играет личность учащегося, студента, слушателя…” .
Во-первых, следует отметить, что участники рыночных отношений совсем не обязательно автоматически являются участниками “маркетинговых отношений”, поскольку далеко не все субъекты рынка исповедуют и реализуют концепцию маркетинга даже в развитых, традиционно “рыночных” странах. Во-вторых, введение такого обобщающего понятия, как “субъекты маркетинга”, вносят, по нашему мнению, терминологическую путаницу. В теории классического маркетинга принято разделять участников обмена – производителей (в данном случае это образовательные учреждения) , потребителей (отдельные личности, предприятия и организации), посредников (службы занятости, биржи труда), а также контактные аудитории (общественные институты и структуры, СМИ, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений). Объединение их понятием “субъекты маркетинга” нарушает представление об их реальных взаимоотношениях и взаимосвязях с точки зрения теории классического маркетинга, которые также вряд ли корректно объединять однозначным понятием “маркетинговые отношения”.
Некоторые авторы, либо не владея теорией классического маркетинга в достаточной мере, либо неадекватно воспринимая ее положения, допускают весьма существенные теоретические просчеты. Так например, Решетников А.В. (Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. – М.: Финансы и статистика, 1998.-336 с.: ил.), выделяя “этапы проведения социального маркетинга” , упускает из вида потребности и спрос потребителей, не смотря на то, что они являются исходным моментом; под сегментами потребителей понимает лишь “социальные группы и слои” , не учитывая все многообразие известных критериев и признаков сегментации ; утверждает, что “… маркетинг услуг… …становится крайне необходимым элементом управления .” , хотя общеизвестно, что маркетинг, по одному из определений, это рыночная управленческая концепция ; смешивает понятия “некоммерческий маркетинг” и “некоммерческая деятельность”, “коммерческий маркетинг” и “коммерческая деятельность”. Не выдерживает критики утверждение этого автора о том, что “… некоммерческий (социальный) маркетинг… …используется для обмена (в условиях смены общественно-экономической формации), внедрения рыночных механизмов хозяйствования…”. Видимо, не требуется специальных доказательств того, что некоммерческий маркетинг (или его отдельные элементы) действует постоянно, а не только “в условиях смены общественно-экономической формации”, а используется не столько “для обмена”, сколько для решения проблемы сбыта в условиях конкуренции.