Сбытовые конторы
Тоже самое только нет складирования.
Маркетинговые решения оптового торговца
1. решения о деловом рынке
2. проблема ценообразования: форма оплаты, скидки или надбавки, мягкие или твердые условия.
3. решения о товарном ассортименте
4. решения о методах стимулирования сбыта (метод личной передачи)
5. маркетинговые коммуникации.
Лекция 18
Эволюция средств коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций.
Реклама на радио, особенности этой рекламы, характеристика рекламы на Украине и в Крыму, Реклама в печати, Реклама на телевидении. Пропаганда и методы стимулирования. Личная продажа. Этапы личной продажи .Деловые переговоры
Стимуляция сбыта.
Стимуляция сбыта более краткосрочна. Это временный метод. Усилия эти обычно комбинированы.
Что относится к методам стимуляции – методы, способные ускорить или усилить реакцию потребителя, желание приобрести товар.
Выделяют отдельную методику, связанную с потребителями:
- распространение бесплатных проб; различные купоны, какие-то премии (товарные или денежные); лотереи и ярмарки, демонстрации и праздники.
Другой метод – стимулирование самого канала – заинтересованность участников канала: скидки, кредиты, зачеты, премии. Средства стимулирования собственного персонала. Т.к. в последнее время эффективность рекламы падает, многие переключают свое внимание на другие методы, в том числе на стимуляцию. Сюда входит также краткосрочное снижение цен на какие-то отдельные товары (на которые объем продаж ниже обычного). Часто методы стимулирования сопровождают выход новинки.
Иногда классифицируют методы стимулирования для покупателя:
1) дают ли эти меры благо для покупателя в материальном виде;
2) без оказания материальных выгод (конкурсы, лотереи).
Последовательность применения методов стимулирования:
Цель, выбор средств, оценка бюджета; внедрение в жизнь, оценка результатов.
Возможные задачи: поощрение более интенсивного использования; может быть целью увеличение опробования; для розничного товара, может быть – включение товара в ассортимент; уменьшение влияния конкурента; увеличение приверженности к марке.
Выбор средств: купоны – свидетельство на право бесплатного получения или на скидки (1979 г. в США было распространено купонов на 81 млрд. $); упаковка по льготной цене; бесплатные пробы; дополнительный вид товара в поощрение за покупку; бесплатная почтовая премия; зачетные талоны; экспозиции товаров; зачеты за объем, предоставление вовремя товара, за новинку, усилия по продвижению товара; конкурсы и лотереи.
Бюджет определяется примерно также, как и в любом виде продвижения товаров.
При решении о проведении стимуляции решаются вопросы:
- будут ли участвовать все потребители или определенные сегменты
- как будет распространяться информация о проведении стимуляции
- длительность (чаще всего 1-2 недели, месяц)
- сочетание с другими методами
- выбор времени для стимулирования сбыта
Пропаганда
Представляет собой использование методов распространения информации без оплаты. Средства без поддержания связей с общественностью:
- установление связей со СМИ
- использование средств для проведения целей и компании в жизнь и пропаганда ее продукции
- формирование общего имиджа фирмы
- лоббизм – работа с закона дательными и государственными органами, для того чтобы принимались законы, выгодные для компании
- консультация фирм
Схема применения пропаганды та же , что и в стимуляции сбыта.
Цели: создание имиджа, убеждение о преимуществах товаров фирмы, благодаря этому и расширение рынка. Установление с некоторыми компаниями особо тесных связей (чаще всего это переходит в спонсорство). Важен замер реакции на пропаганду.
Личная продажа
Используется в основном на индустриальных рынках. Важным фактором являются рекомендации в общении: как, что говорить, приветствие, какие подарки. Сильно зависит от методов личных контактов. Важными вопросами являются также: как метод применять, на каком рынке, какие средства для этого надо.
Личная продажа самый дорогостоящий вид обслуживания. Агент должен: совершать продажи; осуществлять поиск реальных или потенциальных покупателей, сбор, распространение информации. Сбор – поведение покупателей, их мнения, изменения тенденций на рынке.
Маркетинг взаимоотношений – установление долгосрочных отношений, основанных на личных конкретных связях.
Функции агентов: доставка товара, не требующий специального сопровождения; прием заказа и их выполнение; продажа, для которой нужны определенные знания; агенты, которые должны по-новому творчески подходить к продажам (товары, которые не очень хорошо идут на рынке).
Формы взаимоотношений продавца с покупателями: продавец идет к покупателю или покупатель – к продавцу. Контакт может быть прямой, непрямой или опосредованный (телефон). Неличный контакт – обслуживание в магазине, личный – на дому.
Концепция форм личной продажи:
1) на базаре
2) в магазине с полным циклом обслуживания (продавец-профессионал, атмосфера торговая)
3) на дому – обычно ориентируются в тех районах, где живут люди со средним или выше среднего достатка. Товар высококачественный, обстановка доверительная.
4) на месте работы
5) на аукционах и биржах – клиент или профессионал, или знаток, или коллекционер. Атмосфера очень специфична
На что делается основной упор: в магазине – на выкладку товаров в ценнике; на базаре – выкладка товаров, словесный упор.
Способы взаимоотношений между продавцом и покупателем:
(по степени заинтересованности)
- оба высоко заинтересованы;
- промежуточные ситуации (продавец заинтересован, покупатель нет - зона обороняющегося покупателя, наоборот – зона доверчивого покупателя)
- оба не заинтересованы.
Этапы личной продажи: основаны на встреча, установление взаимоотношений, ведение переговоров, заключение сделки. Этапы:
1. Установление контакта – этот этап может быть, а может и не быть (например, в Японии это не принято)
2. На основе контакта происходит встреча и
3. Ведется фаза переговоров, основой которой является выявление потребностей и уточнение их
4. После этого вы представляете свою аргументацию и товары
5. Заключение сделки
Приемы установления контактов: представление должно быть искренним, вы должны верить в то, что представляете. О конкурентах надо говорить о том, что для вас выгодно, о тех сторонах, в которых они у вас проигрывают. Умение приспособиться в изменяющейся обстановке. Важна сама продающая личность. Выбрать нужный момент для установления контакта.
Как привлечь внимание: задать специфический вопрос или провести интересную презентацию. Небольшая доля лести. Чисто американский метод – сразу к делу. При завязывании контакта важна атмосфера на месте, где вы его собираетесь установить.
Важно общее впечатление – интерьер, чистота и т.п.. Уделять внимание запросам покупателя (дополнительные услуги, безопасность). Клиент хочет получить определенные удобства, комфорт от заключения сделки.
Необходимо постоянно проводить маркетинговые исследования, которые позволят адаптировать товар к новым требованиям, к будущим продажам.
Возражения, негативные моменты: спокойное возражение, опирающееся на рациональное; возражение, основанное на недоразумении; в форме отклонения предложения; существенные возражения (допустим нет такого качества в товаре); возражения по другим соображениям (по материальным) и придумывают всевозможные отговорки. Обычно возражение не касается именно вашей фирмы, или вашего товара, а связаны с дополнительными услугами. Важным моментом является умение избегать неприятных ситуаций. Выслушивание может быть пассивным и активным (активное участи в диалоге – с помощью вопросов формируете достижение своей цели). Важно в момент представления продукции правильно осуществить аргументацию. Аргументы должны быть точными, абсолютно ясными и краткими.
Стратегическое планирование.
Планирование идет в 2 этапа: стратегическое планирование и конкретное планирование. У руководства появляется перспективное мышление. В связи с тем, что планирование происходит на уровне фирмы, то оно легче проводится. Улучшается готовность персонала (особенно в Японии).
Стратегическое планирование служит основой для разработки более детальных планов, позволяет организовать деятельность так, чтобы было обеспечено достижение целей.
Этапы стратегического планирования:
1. Разработка программы фирмы (например, «компьютер в каждый дом»).
2. Более конкретные задачи и цели фирмы. Обычно это:
а) прибыльность, объем рынка и т.д.
б) уровень тактических задач
в) уровень маркетинга
г) уровень производства
д) уровень материально-технического обеспечения.
3. Развитие хозяйственного (товарного) портфеля фирмы. Например, при анализе фирмы Дженерал Электрикс необходимо было осветить следующие вопросы: общий размер рынка; отраслевой размер прибыли; оценивается интенсивность конкуренции (по динамике продаж конкурентов); оценивается длительность циклов; оценивается отраслевая себестоимость продукции; при оценке рынка оценивается доля собственного рынка; оценить конкурентоспособность цен, качество продукта, эффективность сбыта.
4. Исследуется стратегия роста фирмы.
Интенсивный рост – фирма работает в своем секторе и занимается своим бизнесом. Интеграционный рост (виды) – увеличение за счет покупки другого бизнеса; регрессивный - фирма приобретает поставщика, чтобы включить его в цикл своего производства. Прогрессивный – компания покупает те фирмы, которые используют ее продукцию, т.е. покупателей. Горизонтальный рост – фирма покупает конкурентов; диверсификация – фирма связывается с изменениям хозяйственного портфеля. Конгломеративный рост – приобретение фирмы несвязанной с данным производством.