| СОСТОЯНИЕ СПРОСА | РОЛЬ МАРКЕТИНГА | СТРАТЕГИЯ |
| Негативный спрос | “Демистифицироватъ” спрос | Конверсия |
| Отсутствие спроса | Создать спрос | Стимулирование |
| Латентный спрос | Развить спрос | Развитие |
| Понижающийся спрос | Оживить спрос | Ремаркетинг |
| Нерегулярный спрос | Отрегулировать спрос | Синхромаркетинг |
| Полный спрос | Поддерживать спрос | Поддержка [c.66] |
| Чрезмерный спрос | Уменьшить спрос | Демаркетинг |
| Нежелательный спрос | Ликвидировать спрос | Анти-маркетинг |
Как может “работать” подобная сегментация в сфере политического рынка? Дадим несколько пояснений:
1. Негативный спрос. Речь здесь идет об однозначно негативной реакции рынка на предлагаемый продукт: так. например, реагируют преданные последователи одного кандидата на программу, лозунги и личность его основного соперника. Роль маркетинга в этом случае состоит в том, чтобы проанализировать все факторы негативной реакции и постараться их минимизировать.
2. Отсутствие спроса. Данная ситуация характеризует безразличие покупателей по отношению к продукту, расцениваемому как бесполезный и никчемный. Таких покупателей можно уподобить абстенционистам, не принимающим участия в выборах и считающих, что лично от них ничто в государстве не зависит.
3. Латентный спрос. Это означает, что ни один из имеющихся на рынке продуктов не удовлетворяет вашему вкусу. Подобное наблюдается и в политике, когда избиратели голосуют против всех кандидатов. В свое время латентный спрос был удачно использован партиями зеленых в ФРГ и скандинавских странах, независимыми кандидатами на президентских выборах в США (феномен Росса Перо) и т.д.
4. Понижающийся спрос. Он появляется в том случае, когда объем продаж падает. Фирма вынуждена тогда либо снимать продукт с производства, либо умножать усилия по его “продвижению” – создавать продукту новый имидж, находить новые сегменты покупателей. Параллель с политикой просматривается совершенно явная: благодаря маркетингу в нее могут вернуться люди или идеи, время которых, казалось бы, безвозвратно прошло; правда, в этом случае существует опасность, что оживление спроса продлится недолго.
5. Полный спрос. Здесь предполагается ситуация, когда продукт имеет постоянного и массового покупателя. Роль маркетинга состоит тогда в том, чтобы не [c.67] потерять потребителя, не позволить производителю почивать на лаврах. Для политика всегда актуальна задача не утратить доверие тех граждан, которые поверили ему на выборах. Выдвигая новые программные предложения и лозунги, надо позаботиться о том, чтобы новизной не отпугнуть старых приверженцев.
7. Чрезмерный спрос. Возникает в случае, когда чья-либо поддержка уже не оказывает влияния на успех кампании. Так, например, присоединение новых групп к коалиции или партии, которая и без того “обречена на успех”, лишь уменьшает – в соответствии с моделью У.Райкера – шансы ее старых членов на вознаграждение после того, как победа одержана.
8. Нежелательный спрос. Характеризует нечастый, но реальный случай, когда поддержка определенного сегмента рынка не усиливает, а ослабляет шансы политика на победу, более того – дискредитирует его. От нежелательных последователей необходимо публично отмежевываться. Стратегия анти-маркетинга постоянно используется и как эффективное средство борьбы с конкурентами.
Проведенный анализ показывает, что в политическом процессе могут быть использованы практически все виды классических маркетинговых стратегий. Главное – правильно определить, к какому актору какая стратегия применима.
Все усилия по продаже товара будут напрасны, если консультант по маркетингу не представляет себе, как принимается решение о покупке и какую роль в принятий этого решения играет имидж товара. Известно, что покупатель всегда испытывает по отношению к товару два рода чувств: позитивные (мотивация) и негативные (торможение).
Составляющими мотивации являются:
– чувство радости от обладания продуктом; удовольствие, доставляемое его вкусом, цветом, запахом, дизайном;
– чувство выполненного долга, если покупается что-то необходимое семье, близким людям;
– потребность в самоутверждении, удовлетворяемая покупкой модного, престижного предмета, поднимающего вас в глазах окружающих.
Рука об руку с мотивациями идут страхи, удерживающие человека от покупки: [c.68]
– слишком высокая цена;
– несоответствие продукта возрасту, статусу покупателя.
Покупка совершается тогда, когда мотивации пересиливают торможение. Это происходит:
а) в результате развития мотивации под воздействием какого-либо маркетингового приема – например, рекламы;
б) в результате ослабления торможения – например, благодаря более полной информации, предоставляемым гарантиям, дополнительным достоинствам товара.
Напряжение, существующее между мотивацией и торможением, усиливается по мере возрастания значимости принимаемого решения и цены, которую требуется уплатить за товар. Из сказанного следует, что первоочередной задачей политика и его консультантов является стимуляция мотиваций и ослабление торможения.
Существенным для понимания акта покупки является и понятие “вмешивающихся факторов”. Еще в исследованиях группы Пола Лазарсфельда из Колумбийского университета был выявлен тот факт, что в момент покупки (голосования) избиратель никогда не бывает наедине с самим собой: на него оказывают влияние сосед (ярый сторонник какой-либо партии), журналист, актер, спортсмен, которых он любит и которые открыто высказываются в поддержку того или иного политика. В конечном счете тот, кто принимает решение, вообще может не являться избирателем, как не является хозяином кухонного комбайна глава семьи, купивший эту утварь для своей супруги. Именно влиянием “вмешивающихся факторов” объясняется разрыв между голосовательными намерениями граждан, высказанными в ходе социологических опросов, и результатами выборов.
Маркетинговый подход к изучению кампаний не ограничивается рассмотрением рационально принимаемых решений. Не подлежит сомнению та роль, которую в покупке играет фактор иррациональный – именно он определяет характер коммуникации, [c.69] устанавливающейся между продуктом и потребителем. Выдвинута гипотеза, согласно которой именно иррациональные факторы составляют подводную часть айсберга, именуемого голосовательным решением, а рациональные соображения – лишь его верхушка. Если гипотеза верна, то тогда становится понятной масштабность проблемы формирования имиджа – торговой марки продукта. Соответствующим образом должна быть выстроена вся стратегия коммуникации, нацеливаемая в данном случае на выявление того, чего ждет покупатель от продукта и какой имидж идеального продукта уже сложился в его подсознании.
Идентификация политика с продуктом – одно из центральных звеньев маркетингового подхода к изучению политических кампаний. Причем речь здесь идет не о любом, а о новом продукте, который выбрасывается на рынок и должен выжить в неопределенном и соревновательном окружении.
Технология продвижения новых коммерческих товаров давно разработана классическим маркетингом и может быть, по мнению таких авторов, как Котлер, Маузер, Дайан и другие, с успехом применена в политике. Что вкладывается в понятие “нового продукта”? С точки зрения производителя – это физический предмет или набор предметов, в которых (вследствие улучшения качества менеджмента) произведены значительные изменения. С точки зрения покупателя – это новые блага, польза, которые он получает, благодаря внесенным в продукт изменениям. Эти два подхода – производителя и потребителя – не всегда совпадают. Первый может внести в свой продукт очень существенное изменение, а второй об этом так никогда и не догадается. Из этого, кстати, логически следует первостепенная важность коммуникации – производитель должен не только внедрить, но и разъяснить, разрекламировать свое новшество.
Новый продукт создается и тогда, когда производитель, ничего не меняя по существу, всего лишь обновляет упаковку, цену, условия продажи, рекламу – это привлекает новых покупателей. Когда молоко вместо молочных бутылок стали упаковывать в [c.70] полиэтиленовые пакеты, а затем в картонные коробки, его физические свойства не изменились, а потребительские значительно улучшились. Покупатель стал воспринимать это молоко уже как новый продукт лишь потому, что изменилась его упаковка, удобнее стало его хранить и т.д. Значит, с точки зрения покупателя, новый продукт – это обязательно новое удобство, новое благо. Маркетинговый подход тем и характерен, что он фокусирует внимание исследователей на понимании поведения потребителей, равно как и на перспективах использования этого понимания теми, кто принимает практические решения.
В последнее десятилетие в рамках маркетинговых исследований сформировался новый подход – стратегическое позиционирование продукта. В нем интегрируются два описанных выше момента. Стратегическое позиционирование может быть – практически в чистом виде – заимствовано из классического маркетинга. Эта новая технология позволяет кандидату (партии) соотнести свой имидж с представлениями электората о желаемом (приемлемом) кандидате, политической силе; сравнить свой имидж с имиджем соперника; изучить плюсы и минусы альтернативных позиций; выбрать те из них, которые наиболее выгодно позиционируют кандидата (партию).
Решения, принимаемые в ходе политической кампании, как это хорошо известно практикам, зависят от складывающихся условий межпартийной и межличностной борьбы, от восприятии и предпочтений, обнаруживаемых электоратом по отношению к соревнующимся кандидатам и партиям.