Маркетинговое исследование конкуренции на рынке мороженого (стр. 5 из 8)

В последние годы заметно обновился и расширился ассортимент выпускаемого мороженого, улучшается его качество, меняется внешний вид, усложняется структура. В России всегда были популярны традиционные сорта мороженого – пломбир и сливочное мороженое. Потребители особенно любят мороженое с добавлением шоколада, орехов, изюма и карамели. Немало потребителей отдают свои предпочтения новым современным сортам мороженого: йогуртового, с печеньем, фруктами, джемами и вареньем, с различными наполнителями и ароматизаторами. Завоевать симпатии потребителя, избалованного ассортиментом, становится все сложнее.

Постепенно главным критерием в выборе мороженого становится не сорт, а качество мороженого. Производитель знает, что покупателя сегодня не прельстишь низкой ценой продукта. Качество влияет на выбор современного потребителя больше, чем цена. Поэтому борьба среди производителей идет в основном за качество.

Российский рынок мороженого сильно отличается от европейского по структуре, спросу и культуре потребления. На Западе к мороженому относятся как к повседневному продукту. Очень много мороженого там едят дома, в кафе, барах, ресторанах. У нас свои традиции: мороженое едят прямо на улице. Именно поэтому важным каналом сбыта данного продукта стали киоски, и производители начали активно создавать свои собственные розничные сети. Сегодня под маркой «Рамзай» работает более 800 точек (это крупнейшая сеть в Москве). Сибирскому «Русскому холоду» в столице принадлежит более 100 киосков, столько же у «Интерайс». «Альтервест» владеет более чем 200 кисками.

Теоретически у сетей по торговле мороженым неплохой потенциал для развития. Именно потому, что мы привыкли в любое время года покупать мороженое в киосках. Однако их рост сдерживается вечной московской проблемой. Чтобы получить разрешение, а аренду земли и установку киоска, необходимо множество согласований и разрешений, а это очень долгая и затратная процедура.

По данным Союза мороженщиков, если в целом по России 50% мороженого реализуется через киоски, то в Москве - 20-30%. Однако власти в один день могут объявить все киоски вне закона. И тогда производители лишатся важного, особенно в летний сезон, канала сбыта. На Западе крупнейшие продавцы мороженого - супермаркеты. В России ситуация иная.

В целом мороженое принято делить на две группы: порционное и так называемый продукт семейного потребления. К первой группе относится продукция, вес которой не превышает 200 граммов: это всевозможные рожки, стаканчики, эскимо на палочке. Ко второй соответственно принадлежит все, что имеет больший вес и рассчитано на несколько порций. Обе группы существенно отличаются друг от друга по ряду ключевых параметров, в частности, по представленности в магазинах различных типов и форматов и по факторам, определяющим объем продаж этого вида продукции.

С точки зрения поставщиков, порционное мороженое представляет собой товар импульсного спроса. Из этого следует, что дистрибьюцию «порционки» предпочтительнее осуществлять через мелкорозничную торговлю. Что касается крупных сетевых магазинов, то они скорее ориентированы на семейный формат. Однако это отнюдь не означает, что порционный формат в крупных сетевых структурах отсутствует полностью. Около 87% продаж летом и более 50% зимой составляет порционное мороженое.

Вряд ли кто поспорит с тем, что мороженое представляет собой сложный товар с точки зрения хранения и транспортировки. С момента производства и до того момента, когда охлаждающее лакомство оказалось в руках жаждущего прохлады покупателя, температура хранения мороженого должна оставаться постоянной – минус 28 градусов. Любая разморозка может испортить как внешний вид, так и вкусовые качества товара. Соответственно транспорт, предназначенный для перевозки мороженого, должен быть оснащен мощными рефрижераторами. Магазинам невыгодно держать в своем парке столь сложную технику, поэтому в большинстве случаев доставку мороженого в магазины обеспечивают поставщики.

Производители и дистрибуторы устанавливают также фирменные морозильные лари в небольших магазинах и павильонах. По договору производителя и магазина в ларях должно выкладываться не менее 50-70% фирменного товара, 25-50% может быть отдано под мороженое других фирм. Однако магазины часто заполняют морозильники фирменным товаром лишь на 15%. Проверить исполнение договора можно только при наличии огромного штата инспекторов.

Еще одной из существенных особенностей российского рынка, превратившейся в проблему, стало влияние погоды на продажи мороженого. По данным Союза мороженщиков, летом производится примерно 50% всего годового объема. От времени года зависит и структура рынка. В ряде магазинов спрос на мороженое в весенне-летний период возрастает на 100-150 процентов. По статистике поставщиков эти цифры значительно скромнее и составляют порядка 60%. Различия объясняются тем, что магазины имеют возможность варьировать ассортимент, заменяя мороженое другими позициями. Например, зимой на долю эскимо приходится 36%, летом - 46%. Торты-рулеты зимой составляют 14%, летом - 9%. Фруктовый лед зимой - 1%, летом - 7%. Осенью и зимой киоскерам приходится диверсифицировать свой ассортимент за счет замороженных полуфабрикатов, овощей и ягод.

По данным Союза мороженщиков России, мороженое делают более 300 предприятий (хладокомбинаты, заводы молочной промышленности, независимые коммерческие фирмы). На рынке представлено слишком много марок. Часть из них то появляется, то исчезает, и потребителям трудно разобраться. Такое разнообразие, возможно, просто отпугивает. «Сильных» брендов, известных на национальном уровне, нет. В России очень мало производят мороженого «премиум» и «люкс», а на долю импорта приходится не более 5%. Самый крупный производитель - «Инмарко» - контролирует не более 10% рынка, остальные заметные игроки существенно отстают от лидера, имея долю 3-6%. В большинстве стран главными производителями массовых сортов выступают два мировых гиганта - «Нестле» и «Unilever». В России на долю фабрики «Нестле» в Жуковском приходится чуть более 5% рынка. У Unilever мощностей по производству мороженого в России пока нет. В условиях сильной конкуренции иностранцам невыгодно наращивать свое присутствие.

Шестерка лидеров на 2005 год такова: «Инмарко» (36500 тонн), «Русский холод» (20000тонн), «Талосто» (19400 тонн), «Рамзай» (19300 тонн, с учетом мощностей «Айс-Фили»), «Нестле» (18500 тонн), «Альтервест» (12300 тонн) (рис. 4).

Степень стабильности рынка настолько высока, что ждать каких-то более или менее крупных производителей, совершенно новых для российского рынка пока не приходится. Более вероятно перераспределение рынка между уже имеющимися игроками.

Компания «Инмарко» и ее конкуренты

Компания «Инмарко» основана в Новосибирске в 1992 году шестью частными лицами, среди которых были Павел Шутов, Вадим Любимцев и Андрей Одинец. Сначала компания занималась дистрибуцией мороженого, затем построила фабрику под Новосибирском и купила на аукционе Омский хладокомбинат. В 2003 году была создана управляющая компания «Бизнес-развитие», блокирующий пакет которой был продан ЕБРР через фонд Norum за $8 млн. Сегодня в холдинг кроме фабрик входят «Инмарко-сервис» (владеет 456 киосками в Новосибирске, Омске и Красноярске) и семь филиалов в Новосибирске, Омске, Екатеринбурге, Красноярске, Кемерово, Новокузнецке, Москве.

Уже не первый год компания «Инмарко» - лидер российского рынка, но сегодня ее окружили со всех сторон. В Москве «Айс-Фили» объединилась с «Рамзаем», питерская «Талосто» купила подмосковную «Метелицу» и присматривается к новосибирскому «Гулливеру».

«Инмарко» старается придерживаться следующих принципов развития своей деятельности:

· Региональная концентрация - открывать филиалы лишь в тех городах, где можно занять больше 25% рынка (сейчас около семи филиалов в зоне стратегических интересов - от Перми до Читы).

· Рекламная экономия - продвигать мороженое только на местных каналах в освоенных регионах, что повышает эффективность вложений.

· Точная доставка - расставлять в магазинах фирменные морозилки, чтобы обезопасить товар от ущерба из-за неправильного хранения.

Основные деньги компания инвестирует в расстановку в магазинах своих морозилок, ведь потребитель не будет искать рожок определенной марки в разных магазинах, а купит тот рожок, который в морозилке лежит. Их (морозилок) у компании 26 тыс. (больше только у «Нестле»). Морозилки «Инмарко» отличаются от стандартных 18 опциями, включая выносной термометр, чтобы удобно было проверять температуру, и спрятанный компьютерный чип - своеобразное «противоугонное» средство.

· Богатый выбор - держать большой ассортимент, чтобы заполнять свои морозилки только собственной продукцией.

Чтобы полностью заполнять свои морозилки и киоски, «Инмарко» держит ассортимент из более чем 100 наименований, при этом основные усилия направлены на три главные марки: «Сан-Кремо», «Магнат» и «Любимым».

· Пробные новации - отслеживать тренды и ежегодно выводить на рынок 10-15 новинок (например, есть нетающее мороженое из жевательного мармелада, есть трехцветный рожок, есть мороженое КВН, на котором струйный принтер карамелью выводит шутки «Клуба веселых и находчивых»).

В компании «Рамзай» больше внимания уделяется изучению целевого сегмента и необходимого каждому сегменту товара, а не качеству предлагаемой продукции, как в компании «Инмарко». «Рамзай» делит целевую аудиторию на консерваторов, ностальгиков, оригиналов, и каждый из них может быть выделен в отдельный сегмент, имеющий определенную емкость, в частности по деньгам. Это предоставляет производителю возможность дифференцировать свою продукцию.