Текст 13. Проанализируем текст рекламы фонаря «MAG».
Аргумент желательности заключен в исключительных и привлекательных свойствах товара.
Исключительный аргумент объявленный в заголовке: «Знаменитый американский фонарь MAG», подтверждается в тексте аргументами привлекательности, заключенными в свойствах фонаря. Наглядный аргумент привлекательности представлен в виде самостоятельного тезиса.
Материальным свидетельством этого в тексте является присоединение прописной буквы в начале и отсутствие запятых в конце сегментов.
Текст 14. Выделим в рекламе LOREAL аргументы желательности и привлекательности.
В рекламе использовано обращение к знаменитости.
Аргумент желательности опирается на внутренние доводы.
«Если я сделаю это, то стану более похожей на свой идеал». Он заключен во фразе «Отважьтесь на чрезмерность!» Ашварайя Рай отважилась.
Аргумент исключительности выражен в заголовке «Новшество Волюм Шокинг Двойная тушь конструктор объема».
Аргументом привлекательности являются свойства туши: «в 12 раз больше объема для ваших ресниц.
В тексте использованы сильные аргументы: свидетельство об исследованиях, упоминание о патентах и научном подтверждении, цифры. Аргумент привлекательности находиться и в самом слогане:
«Ведь вы этого достойны».
Анализ рекламных текстов в соответствии с классификацией аргументов желательности, исключительности и привлекательности показал, что аргументы желательности, исключительности и привлекательности находятся во всех структурных компонентах рекламного текста и сочетаются с рациональными или эмоциональными доводами.
Текст 1. Реклама «Владос»: В заголовке расположен ключевой аргумент: номинация компьютера Владос-Триумф.
В слогане заявлено, что его приобретение является решением для всей семьи.
В основном тексте содержатся дополнительные аргументы, а также главный аргумент (персональный компьютер идеально подходит для всех). В коде содержится информация о дополнительной выгоде.
Данный рекламный текст идеально соответствует рассматриваемой нами классификации аргументов в зависимости от их расположения в рекламе.
Текст 2. Рассмотрим рекламу компании «Эквалар»:
В заголовке дана номинация препарата. В слогане: « генеральная чистка сосудов от «ржавчины жизни» - приводится главный аргумент с эмоциональным оттенком, который придает ему использование олицетворения. В основном рекламном тексте даны рациональные аргументы, информирующие о достоинствах данного препарата.
Текст 3. Реклама сервисного центра.
В заголовке расположен ключевой аргумент, который объясняет что речь пойдет о сервисном центра. В основном тексте содержится главный аргумент («КМ-сервис – лауреат программы», «100 лучших товаров России – 2003, работать надо с лучшими». Далее дается информация об услугах оказываемых центром. В коде содержиться дополнительная мотивация –возможность заключения долгосрочных договоров.
Текст 4. Реклама «R-SYLE»
В заголовке номинируется компания посредством именительного представления. В основном рекламном тексте содержится главный аргумент («Подарки для нее…», и дается их перечень, приведены сильные аргументы – цифры (это цена изделий).
Слоган «Умные подарки для Современной девушки» обобщает информацию. В коде содержится дополнительная мотивация – система скидок.
Текст 5.
Рассмотрим рекламу компании «Интеллект-информ»
В заголовке расположен ключевой аргумент-номинация компании.
В основном рекламном тексте расположены аргументы, информирующие о предоставляемых услугах и их преимуществах.
Слоган «Мы создаем корпоративные информационные системы!» обобщает данную в основном рекламном тексте информацию,
Рассмотрев рекламные тексты по классификации аргументов в зависимости от их расположения в рекламе (в заголовке, ОРТ и эхо-фразе), мы увидели следующее:
- практически все заголовки содержат ключевой аргумент, с помощью которого нам предлагается что-либо сделать, задаются вопросы о различных желаниях, присущих любому человеку; дается номинация компаний, в некоторые заголовки введена только тема рекламы, т.е. название товара, без аргументации;
- в основном рекламном тексте даются сведения о товарах и описываются их преимущества; такая информация излагается в виде сильных аргументов, таких, как цифры, термины, описание событий, и слабых - это обращение к надёжным стереотипам, обращение к идеалам и авторитетам, довод от косвенной угрозы;
- слоган, как правило, обобщает аргументацию из заголовка и ОРТ, главный довод рекламы в пользу приобретения товара возможен во всех структурных блоках рекламного текста;
- невозможно выделить преобладающую категорию товара, рекламные тексты которой составлены по данной классификации, т.е. аргументы в зависимости от их расположения в тексте, в равной степени используются в рекламах различных товаров.
2.3 Анализ текстов с аргументами в «уникальном торговом предложении»
Текст 1. Рассмотрим следующую рекламу.
В заголовке «Роскошное предложение» содержится главный аргумент уникального торгового предложения.
Актуализация эпитета "роскошное", подкрепленная графическим выдвижением, сопровождается расширением значения этого слова на основе контекстуальных связей. В словаре С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой зафиксировано два значения слова "роскошный": "1. Отличающийся роскошью, богатством. 2. Очень хороший, замечательный (разг.)". В тексте происходит совмещение и того, и другого значения в результате соотнесения с содержанием всего текста. Речь идет об очень хорошем выборе роскошных изделий, которые перечисляются авторами. Кроме того, "роскошное предложение" следует понимать и как очень большой ассортимент дорогих изделий.
Текст 2. Рассмотрим рекламу шампуня.
Главным аргументом является УТП «специальное предложение для окрашенных волос, по специальной цене».
Словарное значение лексемы специальный, которая актуализирована в данном тексте путем повтора и графического выдвижения, толкуется как "особый, исключительно для чего-н. предназначенный". Помимо зафиксированного в словаре значения, у данного слова возникает ряд приращений, обусловленных рекламным функционированием. Так, "специальное предложение" следует понимать как очень интересное, выгодное, предназначенное всем женщинам, а "специальная цена" в ситуации рекламного текста и с опорой на последующий контекст обозначает низкую цену товара.
Текст 3. Уникальность торгового предложения содержится в слогане «идеальное партнерство» Этот аргумент подкреплен в тексте рациональным аргументом «Чрезвычайно низкая себестоимость копии».
Проанализировав рекламные тексты в соответствии с классификацией аргументов в "уникальном торговом предложении", мы сделали вывод, что "УТП" является сильнейшим доводом в пользу товара и должно выражаться в виде яркой и запоминающейся фразы, которая может располагаться в заголовке, слогане, основном тексте рекламы.
2.4 Анализ текстов с рациональными и эмоциональными аргументами
Текст 1.
Реклама автотехники МАЗ. Рекламный текст состоит из четко выделенных рациональных аргументов. Подобная схема объявления сообщающего типа характерна для рекламы промышленных товаров, дающая ответы на вопросы, что и где можно приобрести.
Текст 2.
Рассмотрим рекламу армейского ножа.
В рекламе в четкой последовательности изложены рациональные аргументы, которые информируют о качествах предлагаемого товара. В рекламе подобного типа используются стилистически нейтральные языковые средства, лишенные эмоциональной окраски. Качества товара говорят сами за себя и не нуждаются в дополнительной оценке со стороны составителя.
Текст 3.
Реклама МАЗ.
Оригинальный заголовок, представляющий собой слоган содержит эмоциональный аргумент, который выражен при помощи эпитета «сильный». В основном рекламном тексте содержатся рациональные аргументы в пользу покупки товара.
Текст 4. Рассмотрим рекламный текст магазина «Хрустальный башмачок»
В данном объявлении использован целый арсенал разнообразных средств воздействия. Лексика, передающая уникальность предлагаемой услуги, несет дополнительную нагрузку, вызывая ассоциации высокопостапленности - "эксклюзивный, элитный, индивидуальный"; название ателье - "Хрустальный башмачок"- создает романтическое настроение, напоминает о сказке, т.е. содержит скрытое обещание чудесного превращения, которое потом подтверждается эксплицитно: "Вы будете неповторимы!". Данная реклама опирается на знание женской психологии, учитывает стремление каждой женщины к романтике, неординарности. Помимо информации об ателье, где можно пошить обувь, объявление содержит эмоциональную оценку изготавливаемой продукции: "Эксклюзивная, элитная обувь". Все это и позволяет отнести/ данное объявление к внушающему типу рекламы.
Аргументы использованы в данной рекламе относятся к эмоциональным.
Текст 5. Реклама электротехнической продукции.
Рациональный аргумент, содержащийся в слогане, « подтверждается рациональными аргументами в ОРТ.
Предлагая потребителю разумные доводы в пользу товара, реклама воздействует на его логику, убеждая в необходимости покупки.