2. Атрибуты товара -упаковка, торговая марка).
3. Понятие качества товара, петля качества.
4. Конкурентоспособность товара и создание нового продукта.
5. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.
6. Жизненный цикл товара -ЖЦТ, PLC).
Товарная политика определяет спектр действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной политики действий на рынке. Призвана обеспечить ассортимент товара, конкурентоспособность товара, оптимальные товарные ниши -сегменты), разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Товарная политика разрабатывается на основе факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предполагаемом рынке сбыта.
Направления товарной политики: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объемов продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.
Товар - все, сто способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и т.д.
Маркетинговая концепция товара сводится к комплексу значимых для потребителя свойств -функциональные, эстетические характеристики, социальная и личностная значимость, престиж), который покупатель оценивает и готов приобрести по определенной цене и в определенном количестве.
Главными атрибутами товаров являются: польза от товара, присущие товару свойства, упаковка, уникальность, имидж, качество, условия поставки, возможность ремонта, монтаж, сервис, гарантии, цена.
Упаковка - разработка и производство оболочки товара. При выборе упаковки рекомендуется учитывать следующие важные моменты:
1. Тщательной разработки требует дизайн упаковки, который должен гармонировать с самим товаром, требованиями целевого рынка и фирменным стилем предприятия.
2. Нужно учитывать соответствие параметров упаковки принятым на конкретном рынке стандартам.
3. Имеют значение определение размера и цвета упаковки, выбор упаковочного материала, месторасположения, размера, дизайна и содержания товарных этикеток, а также определение количества помещаемого в одну упаковочную единицу товара.
4. Лимитирующим условием в разработке упаковки является ее абсолютная и относительная -по отношению к самому товару) стоимость.
Способствует процессу удачного позиционирования товаров торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя -продавца). Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает фирме значительное конкурентное преимущество. Ведущие марки оцениваются в десятки миллиардов дол. -Кока-кола - 90 млрд. Мальборо 33 млрд. дол) Их рекламная поддержка обходится в сотни мил. дол. ежегодно. Однако в конце 20века наметилась тенденция к ослаблению зависимости потребителей от торговых марок, особенно на рынке простых товаров, таких как продукты питания, одежда и т.д. в цене готового товара 10-40% составляет плата за марку.
Конкурентоспособность товара - комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешних рынках. Конкурентная борьба ведется двумя основными методами:
1. Ценовая конкуренция.
2. Неценовая конкуренция.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых, усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки:
купить информацию о новых товарах или услугах по контракту или по лицензии;
изобрести -разработать) новый товар или услугу;
усовершенствовать уже выпускаемый товар;
привлечь партнеров к разработке новой продукции.
Новый продукт - оригинальное изделие, улучшенный вариант или модификация существующих товаров, новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя.
На рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения-20, на рынке услуг - 18%. Почему терпят неудачи новинки, Причин тут несколько. Руководитель может протолкнуть идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае - идея хороша, но переоценили объем рынка. Может оказаться так, что в реальном исполнении товар сконструирован не так, как надо, а возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали, или назначили высокую цену и т.д. таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой шансов на успех новинок не так уж много.
Алгоритм планирования новой продукции и характеристика его основных этапов:
1. Формирование идеи. Разработка нового товара начинается с поиска новой идеи для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Необходимо определить на какие рынки, товары следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать чего именно хочет фирма от товара новинки: поступления большего количества денег; доминирующего положения на рынке, др. цели. Необходимо четко распределить усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.
Наиболее логичной стартовой площадкой для поиска идей являются сами потребители -опрос, обсуждение жалоб и т.д.), ученые, торговый персонал и т.д.
2. Отбор идеи. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с целями стратегическими установками, ресурсами. Идея товара - общее представление о возможном товаре.
3. Разработка замысла и его проверка. Замысел товара - проработанный вариант идеи. Задача фирмы - проработать идею до стадии альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых аудиторий, которым представляют результаты всех замыслов. Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на вопросы. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Следует помнить, что потребитель не всегда претворяет в жизнь высказанные намерения.
4. Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:
1. Дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка предполагаемого товара, показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько ближайших лет.
2. Даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг на первый год.
3. Приводятся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли. Долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
5. Анализ возможностей производства и сбыта.
6. Разработка товара. Отдел исследований и разработок создает несколько вариантов товара новинки, которые должны отвечать критериям безопасности, себестоимости, соответствовать описанию замысла товара. На создание прототипа могут уйти месяцы. Он должен воплощать в себе необходимые функциональные, психологические характеристики.
7. Испытание в рыночных условиях -пробный маркетинг - обстановка приближенная к реальной).
8. Развертывание коммерческого производства.
Принимая решение о производстве необходимо определить состав выпускаемой продукции, по видам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.
Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:
функциональный -по близости выполняемых функций) - бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.
потребительский -по группам потребителей) товары для детей, для молодоженов и т.д.
бытовой -по типам посреднических, торговых организаций, или по стилю продаж) - товары, продающиеся в универсаме, в бутике и т.д.
ценовой -по уровню цен) - дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.
Под широтой ассортимента понимают количество товарных групп. Под глубиной ассортимента понимают количество моделей в каждой товарной группе. Совокупность всех ассортиментных групп товара предлагаемых покупателям называется товарной номенклатурой.
Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж.
Считается целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп:
1. основная - товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста;