Маркетинговая политика коммуникаций 2 (стр. 8 из 12)
Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара.
Выбор стратегии охвата рынка.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы "Херши", которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация "Дженерал моторс" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.
Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма "Фольксваген" сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.
Маркетинговая политика распределения
1. Сущность маркетинговой политики распределения.
2. Каналы распределения продукции и их характеристики.
3. Посредническая деятельность в каналах распределения и её оценка.
1. Сущность маркетинговой политики распределения
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.
Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту посреднику? У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. "Дженерал моторс" продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой корпорации не под силу выкупить все эти дилерские предприятия. Использование посредников объясняется их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. В каналах распределения реализуются следующие функции: маркетинговые исследования, стимулирование сбыта, установление контакта с покупателем, организация товародвижения, принятие риска за функционирование канала.
2. Каналы распределения продукции и их характеристики
Решение о выборе канала распределения наиболее трудное для фирмы производителя, поскольку влияет на политику цен, подготовку и обучение персонала, дилеров и выдачу долговременных обязательств другим участникам каналов распределения.
Фирмы могут воспользоваться одним трех альтернативных подходов:
1. Создание собственного канала распределения. Основное преимущество - экономия на посредниках. Определяющим является вид товара, расположение рынков или пунктов доставки. Чаще всего собственные каналы создают предприятия производящие продукты питания, работающие на ограниченной территории. Практика хозяйствования показывает, что норма прибыли от средств, вложенных в производство, обычно превышает прибыль от вложения в сферу сбыта. Поэтому, лучше привлекать специализированных посредников, чем затрачивать средство на создание канала, особенно если фирма рассчитывает реализовывать продукцию на нескольких рынках и в разных регионах.
2. Использование посредников.
3. Одновременное использование и собственного канала, и посредников -смешанные каналы).
Структура канала характеризуется числом промежуточных посредников или уровней - рис.1)
Рис.1-Типы каналов распределения.
Нулевой уровень наз. каналом нулевого маркетинга, состоит из двух участников производителя товара и конечного потребителя. Такую схему обычно реализуют крупные металлургические комбинаты, непосредственно отгружающие свою продукцию также крупным потребителям, например машиностроительным предприятиям. Эту же схему использует фирма "Зингер", сама продающая свои швейные машинки.
3. Посредническая деятельность в каналах распределения и её оценка.
Посредники - фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Посредники выполняют функции:
1. Исследование рынка - сбор информации для планирования объемов продаж, ассортимента.
2. Стимулирование сбыта - создание и распределение информации о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара. Подгонка товара под требования покупателей.
5. Проведение переговоров - согласование цен и прочих условий для последующего акта передачи.
6. Организация товародвижения.
7. Финансирование.
8. Принятие рисков. Ответственность за доведение товаров до конечных потребителей.
Фирмы производители должны регулярно оценивать работу посредников. В качестве показателей оценки использую установленные нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товаров потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим в ходе доставки товарам, количество и качество оказываемых потребителю услуг.
Оценку качества работы посредников чаще всего проводят по динамике результатов продаж.
Вопросы для самопроработки
1. Алгоритм формирования маркетинговых каналов распределения -характеристика этапов).
2. маркетинговая политика распределения и логистика.
Темы рефератов
1. Каналы распределения - единаямаркетинговая система Товародвижение.
2. Оптовая торговля, как элемент системы распределения и товародвижения.
3. Сущность розничной торговли, виды и основные характеристики.
4. Стимулирование сбыта товаров, как составляющая маркетинговой политики распределения.
5. Инфраструктура продаж и организация сервиса как составляющая маркетинговой политики распределения.
Маркетинговая товарная политика
1. Сущность маркетинговой товарной политики и её структура.