Маркетинговая политика коммуникаций 2 (стр. 10 из 12)

2. поддерживающая - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

3. стратегическая - товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;

4. тактическая - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности. Например, большой популярностью пользуется приведенная ниже так называемая Бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная "BostonConsultingGroup" -BCG).

Применение данного метода требует учитывать сложившуюся и потенциальную сегментацию рынка, элементы конкуренции, различные аспекты прибыльности той или иной комбинации товаров и услуг. Фирма одновременно продает на рынке следующие группы товаров:

1. "Трудные дети", или "кошки", - товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их продажи растут, но они не дают фирме существенных прибылей.

2. "Звезды" - товары, которые пользуются быстро растущим спросом и уже могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу.

3. "Дойные коровы" - товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счет поступлений от продаж данной группы частично финансируются другие товарные группы.

4. "Неудачники", или "изгоняемые собаки", - товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании фирмой целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по "реабилитации" товаров данной группы "собаки" могут перейти в другие, более перспективные товарные группы.

Рис. Бостонская матрица товарного ассортимента и распределения сфер бизнеса фирмы.

5. Жизненный цикл товара -ЖЦТ, PLC).

6. Жизненный цикл товара -ЖЦТ, PLC) - это концепция, которая пытается описать производство, и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он ни обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает, "живет" на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.

Разумеется, различные товары имеют разные жизненные циклы, однако на высоком уровне обобщения их форма может быть отображена классической S-образной кривой, представленной на рис.

Рис. Жизненный цикл товара

Во времени существования товара на рынке, как правило, выделяют четыре стадии неизменного цикла.

1. Внедрение - период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продажи. На этой стадии торговля данным товаром, как правило, убыточна, поскольку очень высоки маркетинговые расходы, особенно на рекламу.

2. Рост - это период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают.

3. Зрелость характеризуется постепенным замедлением темпов роста объемов продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой - конкуренция на рынке достигает максимума. На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать одну из следующих трех хорошо отработанных стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

4. Спад - период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров; во-вторых, "оживить" продукт, изменив его упаковку, организацию розничной продажи, позиционирование на рынке; и, наконец, в-третьих, прекратить выпуск данной продукции.

В экономической литературе кроме перечисленных четырех стадий ЖЦТ можно также встретить выделение таких стадий, как "исследования и разработки", "насыщение" и др. Разные авторы по-разному называют и четыре "классические" стадии. Предлагаемый же нами подход является наиболее распространенным и признанным.

Дополнительные рыночные характеристики проанализированных четырех стадий ЖЦТ и соответствующие им маркетинговые действия приводятся в табл.8.

Виды ЖЦТ могут сильно различаться как по продолжительности, так и по форме, количеству и характеру стадий. На рис.2, кроме классического варианта представлены также другие, наиболее распространенные жизненные циклы: увлечение, провал, "бум", сезонность, мода, возобновление.

Концепция ЖЦТ привлекательна, в частности, тем, что она может применяться в отношении вида продукции -например, часы), типа продукции -механические наручные часы) и конкретной торговой марки -мужские механические наручные часы фирмы "Полет"). Производители и коммерсанты заинтересованы в изучении ЖЦТ, прежде всего потому, что такое исследование позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и действиях конкурентов; оперативно корректировать сообразно ситуации свои маркетинговые планы; анализировать и планировать на будущее свой товарный ассортимент. Большинство фирм, повторим еще раз, старается достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров, т.е. товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

1. Традиционный -классический) 2. Бум

3. Возобновление -ностальгия) 4. Увлечение

5. Сезонность -мода) 6. Провал

Рис. - Разновидности жизненных циклов отдельных товаров

Маркетинговая ценовая политика

1. Сущность и роль ценовой политики в системе маркетинга.

2. Алгоритм маркетингового расчета цен

3. Сущность и особенности использования методов прямого ценообразования.

1. Сущность и роль ценовой политики

Цены и ценовая политика являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности, поскольку основная функция цены - обеспечивать прибыль от реализации товаров и услуг. При установлении цены определяющими являются факторы: себестоимость товара, ожидаемая прибыль, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность качеств продукта.

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что надеялись заплатить. Поторговавшись, они сходились на взаимоприемлемой цене. Исторически цена всегда была определяющим фактором, определяющим выбор покупателя.

2. Алгоритм маркетингового расчета цен

1. Постановка задач ценообразования. Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда на рынке царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, основной целью фирмы становится обеспечение выживаемости. Примером такой ситуации может служить кризис российской экономики. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные.

Максимизация текущей прибыли. Некоторые фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль, считая текущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли.

Завоевание лидерства по доле рынка. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Завоевание лидерства по качеству товара. Фирма может поставить такую цель - добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР. Наглядными примерами лидеров по качеству продукции являются фирма "Интелл" и шинная компания "Мишлен". Они придают своей продукции качественно новые свойства и запрашивают высокую цену.