Определенный интерес представляет на наш взгляд противозатратная система управления качеством. В рамках противозатратного подхода, связанного с формированием экономического механизма по эффективности труда, система управления качеством на всех стадиях жизненного цикла производства и продукции должна строиться на концепции маркетинга.
Главное в концепции маркетинга - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций. К числу наиболее важных элементов относятся:
- комплексное изучение (прогнозирование) рынка;
- планирование товарного ассортимента;
- разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей;
- выявление неудовлетворенного спроса потенциальных потребителей;
- планирование и осуществление сбыта;
- воздействие на организацию и управление производством.
Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако, именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляет собой сущность маркетинга.
Таким образом, применять маркетинг - значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на се достижение, а также использовать противозатратный организационно-экономический механизм.
Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо, если предприятие приняло эту концепцию, оно может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.
Прежде всего предприятие устанавливает, какие преимущества может дать его продукция будущему покупателю, и оценить эти преимущества суммой достаточной по крайней мере для покрытия затрат на разработку, выпуск и доведение этой продукции до конечного потребителя. Комплекс преимуществ должен быть признан потенциальным покупателем в качестве ценностного эквивалента той денежной суммы, которую ему предлагают заплатить. На этой стадии цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить такое сочетание качества изделия, его цены и организации рекламы, которое бы придавало товару максимальную привлекательность в глазах потребителя при соблюдении установленной предприятием нормы прибыли.
Подход к маркетингу с позиции противозатратного системного управления приводит к модификации самой концепции маркетинга. Сравнительно узкий взгляд на маркетинг как на одну из функций системы претерпевает изменение в направлении более широкого подхода к маркетингу как системе взаимосвязи предприятия с потребителем и с окружающей средой, как своеобразной доктрине, которая только и может обеспечить выживаемость предприятия в сложных условиях современной экономической ситуации, растущих сырьевых и энергетических проблем. В свою очередь, с нашей точки зрения, система маркетингового управления качеством продукции предприятия распадается на ряд подсистем (исследование и разработка, производство, товародвижение и т.д.), которые, взаимодействуя между собой, способствуют эффективному достижению намеченных целей и программ. Противозатратная система маркетингового управления качеством (ПС МУК) представляет собой основополагающий элемент общепроизводственной системы управления, который, пронизывая всю деятельность предприятий, направлен на внешнее окружение, связывает производство с потребителем. Процесс ПС МУК представлен на рис.1.4.
Взаимодействие всех элементов процесса ПС МУК должен носить постоянный и динамичный характер.
Кроме того, согласно маркетинговому подходу, не существует единого качества для всех. Каждому сегменту рынка соответствует свой, оптимальный для него, уровень качества данного товара. Поэтому в условиях рынка целью изготовителя является достижение не высочайших технических параметров изделия, а лишь такого уровня его качества, на которое существует потребность в избранном рыночном сегменте.
В общем виде уровень качества товара обуславливается конкретной рыночной ситуацией. В этих условиях важнейшей задачей маркетинга, используемого в качестве эффективного инструмента обеспечения взаимосвязи производства и рынка, адаптации предложения к изменяющемуся спросу, целевого воздействия на спрос и создания преимуществ в конкурентной борьбе, является определение так называемого «прицельного качества» для каждого рыночного сегмента. Именно таким постоянным взаимодействием с потребителем и определяется первостепенное значение маркетинга в управлении качеством новых товаров.
1.3 Маркетинговые исследования рынка новых товаров
При разработке рыночной стратегии обычно используется два вида маркетинга: продуктовый и потребительский. Но существует и третий вид - интегрированный маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя. Он основан на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел осознать. В этом заключается сущность концепции интегрированного маркетинга.
Все три вида маркетинга с успехом применяются западными фирмами. При необходимости они меняют направление своей деятельности, в каждой конкретной ситуации пытаясь добиться максимума от производства и реализации продукции. Большинство крупных корпораций придерживаются ориентации на продукт, полагаясь на свою доминирующую роль на рынке сбыта и на мощную торговую сеть. Однако и они активно изучают мнение и запросы потребителей даже тогда, когда абсолютно уверены в своей репутации на рынке и в достоинствах нового изделия.
Средние и мелкие фирмы ориентируются в основном на потребителя, уделяют больше внимания позициям потребительского маркетинга. В любом случае стратегия маркетинговой деятельности при создании, освоении и продвижении новой техники в условиях рыночной экономики определяется основными идеями интегрированного маркетинга.
Американский исследователь Л. Мобли приводит пример маркетинговой деятельности корпорации «Дюпон» при создании и реализации принципиально нового материала «кевлар», который по многим характеристикам превосходит сталь [31]. При его разработке были сделаны крупные инвестиции, созданы новейшие технологии, нацеленные на длительную перспективу, которые должны были обеспечить стабильный приоритет, успех в конкурентной борьбе и прочное положение на рынке. Однако реализация его шла с трудом, так как потребители часто не знали, как использовать уникальные свойства новейшего материала.
Учитывая свои ошибки, корпорация «Дюпон» разработала и организовала выполнение новой системы маркетинга, назвав ее стратегическим маркетингом, в которой наряду с ориентацией на производство новой продукции, большая роль отводилась изучению спроса.
Особенно актуальны, на наш взгляд, положения стратегического маркетинга для предприятий нашего военно-промышленного комплекса, которые осуществляют конверсию военного производства. Имея превосходную техническую базу, специалистов, высокие технологии, при организации производства они серьезно не занимаются изучением потребительского спроса хотя технический уровень отечественных разработок достаточно высок.
Поэтому при внедрении этих разработок в производство предприятия могут рассчитывать получить прибыль, но лишь при условии правильного выбора маркетинговой стратегии.