Управление конкурентоспособностью (стр. 12 из 15)

Рисунок 2.6 - Принципы классификации качественных свойств продукции

В целом, учет соображений конкурентоспособности в самой структуре показателей (свойств) качества не получил достаточного продолжения, что привело со временем к необходимости построения специальной системы показателей конкурентоспособности на основе учета требований мирового рынка.

Вторым важным моментом, формирующим понятие конкурентоспособности, является учет требований рынка. Необходимо исходить из того, что любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия и обеспечивая покупателей соответствующей информацией (потребительные свойства, места продажи, гарантии и т.д.). С рынка фирма получает деньги и опять-таки информацию (объёмы и темпы продажи, мнения покупателей о качестве, данные о товарах конкурентов и т.д.). Таким образом, возникает замкнутая система, в которой продукция (особенно в лице товара - лидера) формирует требования рынка и, в то же время, требования рынка воздействуют на продукцию в виде определенной потребности.

Можно предположить, что требования рынка определяются путем установления продукции-лидера, которая наиболее полно удовлетворяет потребность рынка в ней. Под продукцией-лидером следует понимать ту продукцию, которая имеет или будет иметь больший объём продаж среди аналогов на данном сегменте рынка сбыта и которая пользуется наибольшим спросом у потребителя и, следовательно, в большей степени близка к его потребностям. Таким образом, лидер выступает в качестве материализованных требований, которым должен удовлетворять товар, претендующий на ту или иную часть спроса на рынке. Имеет место и такой случай, когда под лидером понимаются несколько аналогичных видов товаров, отличающихся между собой качественными параметрами и ценами.

Таким образом, конкурентоспособность товара на определенном рынке определяется соотношением достигнутых свойств (показателей качества) товара к требованиям данного рынка, в качестве которого подразумевается товар-лидер. Конкурентоспособность при этом представляется относительной величиной, построенной на основе сравнения совокупности значений показателей рассматриваемой продукции с соответствующей совокупностью показателей продукции-конкурента.

При решении данной проблемы важно проверить оценку конкурентоспособных позиций предприятия и оценку конкурентоспособности товара, поскольку и то и другое - важные моменты разработки маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности.

Для оценки конкурентоспособности продукции следует создать собственную систему показателей, в основу которой может быть положена система показателей уровня качества продукции.

Система показателей конкурентоспособности должна содержать:

- единичные показатели,

- комплексные показатели,

- интегральные показатели.

В научной литературе известен ряд работ, развивающих указанный подход. [49, 56] Основываясь на этих работах, рассматриваются возможности использования тех или иных показателей для оценки конкурентоспособности промышленных изделий.

В простейшем случае оценка конкурентоспособности продукции проводится путём сравнения значений единичных показателей качества оцениваемого изделия с базовыми значениями.

Чтобы оценить отношение параметров изделий анализируемого предприятия и параметров изделия предприятия-образца необходимо эти данные количественно определить. Проведя расчеты для всех параметров (частное от деления значения параметра анализируемого предприятия к значению параметра предприятия-образца) получают параметрический индекс [19]. Оценку конкурентоспособных позиций предприятия по параметрам производят с помощью свободного параметрического индекса который рассчитывается по формуле:

(2.1)

где n - число анализируемых параметров;

m_j - вес j-го параметрического индекса;

k_j - параметрический индекс j-го параметра.

После расчета параметрических индексов и «весов» каждого параметра определяют сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам, который выглядит следующим образом:

где n - число анализируемых экономических параметров;

m_i - вес i-го параметрического индекса;

k_i - параметрический индекс i-го параметра.

Сводные индексы конкурентоспособности по экономическим параметрам дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности по отношению к эталону:

Если К>1, анализируемое предприятие превосходит по конкурентоспособности образец, если К<1 - уступает, если К= 1 - находится на одном уровне.

В экономической литературе конкурентоспособность товара в общем виде определяется отношением полезного эффекта к суммарным затратам, которые включают расходы, связанные с приобретением и эксплуатацией товара и именуются ценой потребления, которая должна максимизироваться. [57]

Предполагается, что в самом общем виде условие конкурентоспособности товара имеет вид:

(2.4)

где Ку - удельный полезный эффект;

Р- полезный эффект товара у потребителя;

С- затраты на приобретение и использование товара.

Чем лучше это соотношение, тем выше конкурентоспособность. Нельзя не согласиться с мнением, высказанным в ряде литературных источников, что при раз работке конкурентоспособной продукции необходимо ориентироваться на условия определенного рынка и на требования покупателей, сформировавшиеся на нём [43, 45].

По результатам анализа литературных источников [25, 51], считаем возможно предложить организационно-экономическую схему оценки уровня конкурентоспособности товара на базе маркетинговых исследований (рис. 2.7.) конкурентоспособности товара на базе маркетинговых исследований

Схема оценки конкурентоспособности товара, приведенная на рис. 2.8 позволяет выделить наиболее важные этапы оценки, такие, как анализ рынка, выбор товара-образца, определение совокупности показателей, расчет интегрального показателя конкурентоспособности, расчет затрат предприятия на мероприятия по обеспечению конкурентоспособности.

Расчет показателя конкурентоспособности согласно предлагаемой схеме предусматривает многоступенчатость в зависимости от возможностей предприятия адаптироваться к условиям конкретного рынка. Например, если затраты для обеспечения первоначально заданного уровня конкурентоспособности не соответствуют наличным ресурсам предприятия, то

Рисунок 2.7 - Организационно-экономическая схема определения уровня

необходимо понизить требования к товару. И наоборот, если возможности предприятия позволяют, то можно попытаться превысить уровень конкурентоспособности, имеющийся на рынке, и таким образом обеспечить предприятию наиболее выгодные условия для выхода на рынок.

Однако в литературных источниках нет практического обоснования применения данной схемы для исследований конкурентоспособности.

Узловым моментом при оценке является расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара [19]:

где k - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к товару-образцу;

Нет

Да

Нет Да

Рисунок 2.8 - Принципиальная схема оценки уровня конкурентоспособности товара на основе маркетинговых исследований

J_нп - групповой показатель по нормативным параметрам;

J_тэп - групповой показатель по технико-экономическим параметрам;

J_цп - групповой показатель цены потребления.

Если k < 1, то анализируемый товар уступает товару- образцу; если k > 1, товар обладает более высокой конкурентоспособностью.

После такого анализа становится возможным вычислить единичный параметрический показатель

где q- параметрический показатель;

Р - величина параметра реального изделия;

Р100 - величина параметра гипотетического изделия, удовлетворяющего потребность на 100 %.

Каждому параметрическому показателю по отношению к изделию в целом соответствует некоторый вес «а», различный для каждого показателя. В итоге, после того, когда будут вычислены все единичные параметрические показатели, становиться реальностью вычисление обобщенного (группового) показателя, характеризующего соответствие изделия потребности в нём:

где Itn - групповой технический показатель (по техническим параметрам);

q₁ - единичный параметрический показатель по i-му параметру;

a_i- вес i-го параметра;

n - число параметров, подлежащих рассмотрению.

Показатель конкурентоспособности изделия по отношению к аналогичному изделию другого предприятия будет равен:

где К - показатель конкурентоспособности нашего изделия к конкурирующему;

Itn1, Itn2 - соответствующие групповые технические показатели.

Потребность не может быть удовлетворена более чем на 100%, так что показатель q не может быть более 1 (что и отражает ненужность превышения нормативов техническими показателями изделия).

Важно определить, возможно, более объективно весовые коэффициенты при каждом единичном параметрическом показателе экспертными оценками сначала главных свойств изделия, наиболее ценных для покупателя, затем каждому из качеств присваивается определённый вес.