Управление конкурентоспособностью (стр. 11 из 15)
На рис. 2.5 показано влияние цены на поведение потребителя. При этом полагается, что, чем выше цена, тем большую часть своего бюджета надо жертвовать потребителю, чтобы купить товар. Это соображение уменьшает покупательский спрос. Показана также взаимосвязь цены и качества. Высокая цена на товар, как бы являясь гарантом того, что он обладает высоким качеством, ведет к росту покупательского спроса. Отсюда вытекает двойная роль цены, которая с одной стороны положительно характеризует качество товара и позитивно влияет на покупательский спрос, в то время как реакция бюджетной жертвы на такую цену оказывает отрицательное действие на покупательский спрос.
Рисунок 2.5 - Модель, показывающая какую роль играют качество и цена при принятии решения потребителем
Покупательский спрос формируется в условиях существования компромисса между восприятием бюджетной жертвы и желанием купить качественный товар. Этот компромисс и характеризует психологический процесс выбора товара потребителем. В зарубежной литературе это обычно называется «компромисс между ценой и качеством».
В модель включены выбор и конечный результат. На рис. 2.5. показано, что на выбор покупателя влияют персональные и ситуационные факторы. Конечный результат возникает вследствие покупки и потребления товара определенного качества, т.е. товар может оправдать ожидания потребителей, а это, в свою очередь, порождает контур положительной ( или отрицательной) обратной связи, которая влияет на качество и восприятие покупателя.
Важным фактором, влияющим на выбор покупателя, является его бюджет. Бюджет потребителя может определять относительную важность качества или цены товара при покупке. Автор выдвигает гипотезу, что люди, имеющие больший бюджет, склоняются к выбору продуктов наилучшего качества, т.е. личности со значительным бюджетом могут себе позволить больше внимания уделять качеству покупаемого ими товара, нежели цене. С другой стороны, личности с меньшим бюджетом вынуждены будут меньше внимания уделять качеству (т.к. они не в состоянии купить товар лучшего качества), и больше внимания - цене товара.
Таким образом, можно сделать следующий вывод: достижение должного уровня конкурентоспособности продукции на определенном рынке возможно при активном использовании предприятием маркетинга, позволяющего, с одной стороны, учитывать влияние факторов, от которых зависит конкурентоспособность, а с другой -возможность воздействовать на факторы, используя методы и рычаги маркетинговых исследований.
2.3 Существующие методы оценки конкурентоспособности
Выше было сказано, что важной проблемой в повышении конкурентоспособности продукции, является разработка маркетинговой стратегии предприятия в этой области, а одним из направлений маркетинговых исследований является изучение рынков изготовителей и потребелений продукции данного вида и проведения сравнительной оценки уровня конкурентоспособности (экспортопригодности) продукции.
Следовательно, определении уровня конкурентоспособности предприятия товар важное значение имеет объективная оценка достигнутого уровня. Трудность получения такой оценки связана с тем, что хозяйственная деятельность и её результаты охватывают множество различных процессов и не выражаются одним обобщающим показателем. Поэтому приходиться оценивать и измерять различные стороны хозяйственной деятельности и затем объединять частные оценки в единую, комплексную оценку, которая должна выражать сущность производственных отношений, схватывать все главные стороны производственно- хозяйственной деятельности, включать ограниченное число показателей, которое легко поддаётся обозрению субъектами оценки, быть эластичной (косвенно улавливать динамику). Её компоненты должны дублировать друг друга, они должны быть соизмеримы и сопоставимы.
Современное конкурентоспособное предприятие должно соответствовать следующим параметрам:
1. Обладать большой гибкостью, способностью быстро менять ассортимент изделий.
2. В связи с усложнением технологии производства требуются совершенно новые формы контроля организации и разделения труда. Неприемлемо мышление категориями сборочных линий и стремление углублять технологическое разделение труда, разбивать работы на отдельные операции, планирование по принципу «от достигнутого» при повышении конкурентоспособности предприятия и продукции.
3. Требования к качеству продукции не просто возросли, а совершенно изменили свой характер. Сегодня недостаточно выпускать хорошую продукцию, необходимо организовывать послепродажное обслуживание, предоставлять потребителям дополнительные фирменные услуги.
4. Резко изменилась структура издержек производства. Возросла доля, связанная с реализацией продукции. Ориентация только на снижение прямых затрат труда, будь то повышение норм выработки или замещение живого труда капиталом и энергией, мало способствует общему повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности предприятия.
Все это требует принципиально новых подходов к управлению и организации производства, которые позволяют решать такие задачи: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя, оперативно внедрять новую технику и технологию в производство, минимизировать запасы комплектующих узлов, деталей и готовой продукции, повышать качество при постоянном снижении издержек производства, использовать средства и методы менеджмента по управлению конкурентоспособностью предприятием, что в конечном итоге упрочит конкурентные позиции предприятия на рынке.
Самостоятельной проблемой является повышение эффективности деятельности предприятия по сбыту продукции. Следует уделять больше внимания повышению скорости движения оборотных средств, сокращению всех видов запасов (как на самом предприятии, так и на складах) добиваться максимально быстрого продвижения готовых изделий от производителя к потребителю. В сущности, запасы готовой продукции в любом виде свидетельствуют о плохом управлении производством - это или низкое качество изделий или плохая организация снабжения и сбыта.
Проведенный обзор экономической литературы [1, 7, 29, 53, 54], показал, что в настоящее время отсутствует единая методика оценки и управления конкурентоспособностью предприятия, хотя экономисты часто обращались к анализу отдельных аспектов данной проблемы.
1. Анализ конкурентоспособности целесообразно начинать с выбора исследуемых предприятий. Выбранные предприятия должны выпускать аналогичную продукцию и иметь единый рынок функционирования.
2. Кроме того, анализ исследуемых предприятий целесообразно проводить на единой информационной базе, т.е. определить перечень показателей призводственно-хозяйственной деятельности, которые должны быть легко получаемы и достаточно полно характеризовать деятельность предприятия. В перечень целесообразно включать как показатели, характеризующие производственную, так и показатели характеризующие финансовую сторону анализируемого предприятия. Отдельную проблему составляет вопрос о целесообразности включения в информационную базу показателей, характеризующих рынок, например, ёмкость рынка. При рассмотрении данной проблемы необходимо учитывать то, что рынок Украины характеризуется высокой степенью монополизации.
3. Одним из основных условий или гарантий конкурентоспособности промышленного предприятия является выпуск конкурентоспособной продукции. Поэтому конкурентоспособность продукции должна включаться в информационную базу анализа конкурентоспособности предприятия как самостоятельный показатель.
Достигнутое качество изделия оценивается через совокупность его свойств, количественной характеристикой которых выступают параметры качества. Таким образом, классификация показателей качества должна быть естественным продолжением и развитием классификации свойств продукции.
Перед построением классификации свойств продукции следует провести их дифференциацию с целью выявления наиболее существенных классификационных признаков. Так, свойства можно дифференцировать в зависимости от того, в какой сфере они проявляются (транспортабельность, сохраняемость и др.), по стадиям жизненного цикла продукции (конструктивные, эксплуатационные и т.п.). Дифференциацию свойств проводят также на основе функциональной роли свойств продукции. Например, свойства изделия, связанные с возможностью удовлетворения ими определенной потребности, называются свойствами назначения. Другие же свойства, отражающие работоспособность изделия в процессе эксплуатации, называют свойствами надежности и т.п. (см. рис 2.6.)
Заслуживает внимания и мнение о том, [14, 49, 55], что на практике оценка конкурентоспособности часто производится по техническим, реже технико-экономическим показателям, т.к. свои затраты конкуренты скрывают и искажают; нормативно-техническая документация рассматривает экономические показатели вне классификации типовых групп показателей качества.
Существует и другое мнение, в соответствии с которым этот вопрос предлагается решать дифференцированно по отношению к классификации свойств и показателей качества. Авторы монографии Зыков Ю.А., Матвеев Л.А. [30] считают, что применительно к качественным свойствам продукции считается нецелесообразным выделение специальной группы экономических свойств, поскольку практически любое свойство продукции имеет экономическую сторону наряду с технической и социальной.
