Таким образом, на аспектномуровне потенциал маркетингового инструментария может быть представлен в виде функции:
ПI = f21(Па, Пп, Пк), (1.6)
где Па, Пп, Пк – аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы маркетингового инструментария, соответственно.
На этом же уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации персонала (Пкв), опыта персонала (Поп) и управленческой структуры (Пус):
ПII = f22 (Пкв, Поп, Пус). (1.7)
Потенциал материальных ресурсов, в свою очередь, может быть представлен в виде соотношения:
ПIII = f23 (Пвр, Пфр), (1.8)
где Пвр – потенциал вещественных ресурсов;
Пфр – потенциал финансовых ресурсов.
И, наконец, на аспектном уровне потенциал информационных ресурсов следует представить в виде функциональной аддитивной зависимости от потенциалов системного обеспечения (Псо), прикладных программ (Ппп), работы с базами данных (Пбд) и внешней связи (Пвс):
ПIV = f24 (Псо, Ппп, Пбд, Пвс). (1.9)
Однако и аспектный уровень потенциала маркетинга является достаточно крупным, так как объединяет лишь двенадцать составляющих и не может дать объективной оценки применимости экономического инструментария предприятием.
Более детальный, третий, дивизиональныйуровень описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга. Так, классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.
Четвертый уровень, методический, представляет собой зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса. Например, потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований. Потенциал формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой информации.
И, наконец, пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий, образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической теории и практике маркетинга. Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий, к полевым маркетинговым исследованиям – опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки, к конъюнктурным исследованиям – оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса.
Численная оценка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или группы предприятий.
На наш взгляд, предлагаемая методика оценки маркетингового потенциала, имеет незаконченную структуру, а именно в ней не определен конкретный круг показателей, с помощью которых необходимо оценивать состояние маркетинговой деятельности. Кроме того, следует отметить информационную перенасыщенность, которая может привести к затруднениям в практическом использовании данной методики.
Для оценки маркетингового потенциала авторами предлагается использовать циклический, системный (детальный) и диагностический подходы.
Маркетинговый потенциал фирмы (φмс) в случае циклического рассмотрения будет представлять кортеж (1.10) или объединение (1.11) из четырех компонентов:
φмс = < φн; φпр; φр; φпо; >, (1.10)
φмс = U(i=1;4) φi, (1.11)
где φн – маркетинговый потенциал предприятия в фазе НИОКР;
φпр – маркетинговый потенциал предприятия в фазе производства;
φр – маркетинговый потенциал предприятия в фазе реализации;
φпо – маркетинговый потенциал предприятия в фазе потребления;
φi – маркетинговый потенциал предприятия в i-ой фазе.
Интегральная оценка маркетингового потенциала предприятия может быть определена как сумма произведений фазных потенциалов на их удельные веса (αi):
φмс = Σ (i=1;4) φi х αi при условии Σ (i=1;4) αi = 1. (1.12)
Исследования потенциала маркетинговых систем на ряде предприятий позволили составить следующую схему циклического анализа:
1) описание жизненного цикла предприятия (истории и динамики развития) и установление фактической стадии, то есть той стадии, на которой предприятие находится в данный момент;
2) анализ фаз и этапов жизненного цикла изделий предприятия;
3) исследование функций маркетинга в каждой фазе и на каждом этапе;
4) анализ функций и результатов деятельности маркетинговых служб по стадиям жизненного цикла спроса, стратегическим зонам хозяйствования;
5) анализ жизненного цикла технологий и методов, используемых фирмой для создания изделий и оказания услуг;
6) анализ жизненных циклов товаров по стратегическим зонам хозяйствования фирмы;
7) установление интегральной оценки потенциала маркетинговой системы предприятия;
8) разработка предложений по дальнейшему развитию маркетинговой системы.
Маркетинговый потенциал фирмы в случае системного представления можно рассматривать как кортеж (1.13) из частных потенциалов, характеризующих степень готовности маркетинговых ресурсов (φрес), организационного механизма маркетинга (φорг) и способности достигать требуемых маркетинговых результатов (φрез). В кортеже (1.14) в организационном механизме маркетинга выделены «жесткие» и «мягкие» элементы (φжэо и φмэо). Кортеж (1.15) раскрывает компоненты маркетингового потенциала организации на элементном уровне:
φмс = < φрес; φорг; φрез; >; (1.13)
φмс = < φрес; φжэо; φмэо; φрез; >; (1.14)
φмс = < φк; φб; φи; φф; φсп; φт; φс; φуст; φоп; φцп; φур; φэ; φч; >. (1.15)
На последнем элементном уровне (1.15) использован следующий детальный перечень компонентов:
Φк – потенциал, маркетингового персонала;
φб – потенциал маркетинговой материально-технической базы;
φи – потенциал маркетинговой информационной базы;
φф – потенциал финансового ресурса маркетинга;
φсп – потенциал стратегического планирования маркетинга;
φт – потенциал технологии процессов и методов маркетинга и управления маркетингом;
φс – потенциал организационной структуры маркетинга и управления маркетингом;
φуст – потенциал управленческого стиля и организационного поведения руководства и персонала фирмы (реакции на воздействия и ситуации) в области маркетинга;
φоп – потенциал навыков персонала, опыта коллектива фирмы в решении маркетинговых задач;
φцп – потенциал, заключенный в совместно разделяемых маркетинговым персоналом ценностей, положений, концепций, традиций фирмы (в том числе и всем персоналом фирмы ценностей в области маркетинга);
φур – потенциал, характеризующий способность фирмы проводить определенные маркетинговые исследования, разрабатывать и реализовывать необходимые маркетинговые решения, оказывать требуемые маркетинговые услуги;
φэ – потенциал, характеризующий способность фирмы достигать определенных экономических результатов маркетинговой деятельности;
φч – потенциал, характеризующий способность фирмы достигать определенных социальных результатов маркетинговой деятельности.
Интегральная оценка маркетингового потенциала для рассмотренных уровней деятельности системного анализа определяется подобно выражению (1.12) как сумма произведений частных оценок потенциалов на их удельные веса (коэффициенты значимости).
Системный анализ функции маркетинга предприятия позволяет установить процедуру анализа, порядок оценки маркетингового потенциала. Авторами методики рекомендуется следующая схема его анализа и оценки:
1) описание проблемы развития предприятия;
2) постановка маркетинговой задачи, входящей в программу решения проблемы;
3) описание системной модели функции маркетинга (раскрывается внутренняя, внешняя среда, группы факторов влияния на маркетинговую деятельность);
4) оценивается ресурсный маркетинговый потенциал относительно поставленной инновационной задачи;
5) оценивается организационный маркетинговый потенциал (включая «жесткие» и «мягкие» элементы);
6) оценивается способность достигать заданных результатов маркетинговой деятельности;
7) устанавливается интегральная оценка маркетингового потенциала фирмы, ее готовности решить поставленную задачу, формулируются общие выводы по анализу;
8) определяются основные направления проекта подготовки предприятия для достижения требуемого маркетингового потенциала, составляется задание на разработку инновационного маркетингового проекта.
Диагностический анализ и диагностика состояния фирмы проводятся по ограниченному и доступному как для внутренних, так и для внешних аналитиков кругу параметров. К обязательным условиям качественного проведения диагностического анализа относятся:
а) использование знаний системной модели и в целом системного анализа исследуемого объекта;
б) знание взаимосвязи диагностических параметров с другими важными параметрами системы с тем, чтобы по состоянию диагностического параметра оценить состояние всей системы, либо существенной ее части;