9. Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на разработке единственного канала сбыта. (Например: Копания по производству безалкогольных напитков выпускает их в емкостях большого объема и реализует их на бензозаправочных станциях.)
Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш. Стоит заметить, что, оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание в атмосфере жесткой конкуренции.
Глава 3. Применение конкурентных стратегий на примере сети супермаркетов «СемьЯ».
Рассмотрим применение конкурентных стратегий на примере сети сепермаркетов «СемьЯ».
Сеть супермаркетов «СемьЯ» - одна из лидирующих розничных сетей в Пермском крае. Объединение супермаркетов в единую сеть произошло 2 сентября 2002 года. На сегодняшний день в составе «Семьи» 25 магазинов, 21 из которых расположены в г. Перми, и 4 – в городах области: Березниках, Добрянке, Чусовом. Владельцем бренда является управляющая компания «ЭКС» (г. Пермь).
Помимо традиционного формата «супермаркет» сеть магазинов «СемьЯ» работает в формате «гипермаркет». В сети функционируют 2 гипермаркета: «Большая СемьЯ» (ул. Революции, 13) и гипермаркет «СемьЯ» в ТРК «Столица».
3.1. История компании.
Сеть магазинов "СемьЯ" начиналась с универсама. Вывеска "СемьЯ" появилась на универсаме в ноябре 2001 года. Вопрос о названии будущей сети обсуждался долго и решался очень трудно. В конце концов остановились на названии СЕМЬЯ, потому что и слово простое, и смысл имеет богатый, и обращение к покупателям однозначно: в наших магазинах есть все самое вкусное для всех членов семьи.
Универсаму не просто давали имя. Признанный лидер своим авторитетом должен был вытягивать и другие магазины. Если магазины носят одно имя, то можно ожидать и соответствующий уровень сервиса, и величину ассортимента.
Универсам становится образцом для подражания. В универсам приезжают учиться, перенимают опыт и новые технологии. Становится задача: магазины под вывеской "СемьЯ" должны стать похожими, иметь единый уровень сервиса, у покупателя "Семьи" формируются определенные ожидания и эти ожидания должны оправдываться в любой "Семье".
В апреле 2004 года состоялось открытие гипермаркета "Большая СемьЯ". Гипермаркет стал принципиально новым форматом торговой точки для нашего города. Гипермаркет "СемьЯ" - формат, при котором в продаже представлены 50% продовольственных товаров и 50% - промышленных. Общая площадь торгового зала супемаркета составляет - 4700 кв. м., здесь располагаются более 40 тысяч промышленных и продуктовых наименований товаров, которые рассредоточены в отделах: мясном, рыбном, колбасном, сырном, бакалейном, вино- водочном, бытовой химии, товаров для дома, для пикника, для сада-огорода, для покупательниц особо привлекателен отдел декоративной косметики. Богатый ассортимент товаров для детей: детское питание, косметика, игрушки. Широкий выбор трикотажа для детей и взрослых, канцтоваров, периодики, продажа видео и CD продукции, при выборе которой покупатель может воспользоваться аппаратурой для прослушивания диска. Множество товаров для животных. Декоративное оформление отделов делает выбор покупок весьма привлекательным занятием, а если покупатель заблудился в этом изобилии товаров, расположенные в торговом зале информационные киоски подскажут стоимость каждого товара и помогут уложиться в бюджет.
Торговый зал оборудован пекарней, производящей 25 наименований хлебобулочных и 93 - кондитерских изделий, в зале имеется богатый выбор полуфабрикатов, готовых блюд 300 наименований, открытая выкладка салатов. Для обслуживания покупателей установлены 30 кассовых терминалов. В торговом зале имеется информационная служба, в задачи которой входит оформление дисконтных карт, товарных чеков, разрешение других вопросов, возникающих у покупателей. Гипермаркет "Большая СемьЯ" пользуется заслуженной популярностью, и для жителей Индустриального района в феврале 2005 года открылся еще один гипермаркет "СемьЯ" - в торгово-развлекательном комплексе "Столица".
3.2. «СемьЯ» на рынке Перми.
Лидером пермского рынка продуктового ритейла является сеть супермаркетов «Виват». Этот ритейлер лидирует по количеству магазинов, и имеет больший товарооборот.
Сеть супермаркетов «СемьЯ» на пермском рынке является претендентом на лидерство. В настоящий момент компании принадлежит 23 супермаркета в Перми плюс гипермаркет на улице Революции 13 и гипермаркет в ТРК «Столица». В Пермской области располагаются 4 супермаркета в Чусовом, Добрянке и в Березниках.
«СемьЯ» занимает 39% доли рынка- это второй результат (первый- «Виват- Норман» с 49%), и имеет довольно большой товарооборот.
Из вышесказанного следует , что главным конкурентом сети супермаркетов «СемьЯ» является розничная сеть «Виват- Норман».
3.3. Конкурентные стратегии, применяемые сетью супермаркетов «СемьЯ».
1. Расширение рынка (собственные пекарни, кондитерские, продажа готовой продукции).
2. Атакующие стратегии:
Стратегия скидок (Пр.: три товара по STOP-цене, «главная дорога скидок» и т.д.).
Интенсивная реклама.
Стратегия повышенного уровня обслуживания (В сети «СемьЯ» с 2004 года разработан и действует единый стандарт обслуживания: это четко сформулированные правила профессионального общения персонала магазина с покупателями. Начиная с этапа подбора персонала, компания обеспечивает поддержание высокого качества обслуживания).
3. Фланговое наступление. (В географическом смысле: занимает территории, незанятые «Виват», либо те территории, где потребители не удовлетворены качеством предоставляемых услуг; В сегментационном смысле: удовлетворяет нужды потребителей, не продуманные конкурентом).
Рынок пермского продовольственного ритейла пока достаточно свободен, так что жесткой конкуренции и маркетинговых войн ждать не приходиться. Сети розничной торговли в Перми только начинают осваивать и применять конкурентные стратегии.
Заключение
Конкурентные стратегии это важная и неотъемлемая часть современных рыночных отношений. Фирма или предприятие выстраивает свою конкурентную стратегию исходя из занимаемой позиции на рынке, т.е. является ли она лидером рынка, претендентом на лидерство, последователем либо обитателем ниши. Проводит анализ своих конкурентов и оценивает свои возможности, и лишь затем выбирает подходящую для себя конкурентную стратегию.
Для каждого сегмента характерно оригинальное поведение потребителей, а, значит, собственная конкурентная стратегия, которую наилучшим образом может реализовать предприятие на этом сегменте.
В конкурентной борьбе можно придерживаться наступательной и защитной стратегий. Любые конкурентные преимущества непрерывно подвергаются атакам конкурентов, особенно богатых ресурсами. Имеются две основные причины сходиться "врукопашную" с конкурентами, противопоставляя друг другу конкурентные преимущества. Первая - попытка выиграть рыночное пространство, превзойдя сильные стороны более слабого соперника. Атака более слабого соперника в пору его наибольшей силы приносит решительную победу и ведущее положение в конкуренции. Другой причиной является необходимость сведения на нет конкурентных преимуществ одного или нескольких соперников. Критерием успеха такой тактики является сравнение затрат на атаку с полученными выгодами. При атаке слабых сторон конкурента нападающий перенацеливает свои сильные стороны и ресурсы непосредственно на слабости соперника. Атаки слабых сторон конкурентов имеют больше шансов на успех, чем атаки их сильных позиций. На рынке все фирмы могут стать объектами атаки со стороны конкурентов (в том числе новых участников рынка и фирм, стремящихся улучшить свои позиции).
Допускаемые стратегические ошибки
1. Имитация действий лидеров или сильных конкурентов, когда на рынке уже нет места для подобных продуктов и таких конкурентов.
2. Экономия на маркетинге и продвижении в попытках решить все проблемы на основе качества и эксплуатации достоинств товара.
3. Занятие многих слабых позиций на рынке вместо одной сильной.
4. Использование кредита для финансирования снижающих издержки инвестиций в новое оборудование, а затем попадание в ловушку высоких постоянных издержек из-за небольших денежных потоков для возврата кредита.
5. Атака рыночных лидеров без наличия существенных конкурентных преимуществ или адекватной финансовой мощи.
6. Агрессивные попытки захвата части рынка, провоцирующие соперников отплатить полной мерой и ценовой войной.
7. Выход на лучшую часть рынка без соответствующей репутации у покупателей по известным престижным товарам.
8. Обращение к косметическому улучшению продукта вместо реальных нововведений в существенных потребительских свойствах.
Эти ошибки обычно происходят в результате отчаяния, плохого анализа отраслевых и конкурентных условий и/или переоценки своих возможностей.
Список литературы
1. Нормативно- правовые акты.
2. Литература.
2.1. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. Второе издание- Ростов н/Д.: Феникс, 2003
2.2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс- М.: Издательскии дом «Вильямс», 2003
2.3. Мурахтанова Н.М. Маркетинг. Учебное пособие- М.: Издательский центр «Академия», 2002
2.4. Эриашвали Н.Д. Маркетинг. Второе издание- М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2000
3. Сайты в интернете.
3.1. http://www.marketing.spb.ru/
3.2. http://www.md-marketing.ru
3.3. http://www.competitive.ru
3.4. http://www. lib.4i5.ru/cu423.htm
3.5. http://www.ecsocman.edu.ru
3.6. http://www.semya.perm.ru