Понятие брэнда (стр. 1 из 4)
Реферат на тему:
«БРЭНД»
СОДЕРЖАНИЕ
1. ИЕНТИФИКАЦИОННЫЙ ПРОФИЛЬ КОМПАНИИ (ИПК)
2. ПОНЯТИЕ БРЭНДА И КЛЮЧЕВЫЕ ПОЗИЦИИ ПЛАНИРОВАНИЯ БРЭНДА
3. БРЭНДЫ НА БАЛАНСЕ: СТРАТЕГИЯ БРЭНДИНГА И ЦЕННОСТЬ БРЭНДА
4. СЕКРЕТ УСПЕХА – ИМЯ БРЭНДА
5. РОЛЬ ЦВЕТА В ПОСТРОЕНИИ БРЭНДА
6. САМЫЕ ДОРОГИЕ БРЭНДЫ МИРА
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЙ ПРОФИЛЬ КОМПАНИИ (ИПК)
Управление ИПК ставит целью правильное определение имиджа компании (ИК) посредством создания эффективной коммуникационной среды. Это жизненный аспект мотивации широкого круга групп общественности (включая избирателей, работников, акционеров и т.д.).
«NIKE» ассоциируется с жесткостью, агрессивностью и тенденциозностью, «MarksandSpenser» - с консервативным дизайном, с хорошим качеством, с понятием «сделано в Великобритании». Каждая компания имеет только ей присущие черты, и понятие «ИПК» представляет собой набор методов, посредством которых можно выразить характерные для компании отличительные черты. ИПК включает в себя также дизайнерские аспекты, как логотип, цвет, шрифт, ценности, мнения, коммуникационный стиль, связи с отдельными персоналиями, политическими партиями и другими организациями.
Основы ИПК
Управление ИПК обычно включает в себя следующие этапы:
управленческие исследования, направленные на выявление имиджа (черт), актуального и приемлемого для высшего руководства и групп общественности;
аудит всех элементов ИПК с целью определения соответствия элементов создаваемому имиджу;
планирование, мониторинг (в случае необходимости) ИПК.
Все эти этапы на первый взгляд кажутся простыми и понятными, хотя очевидно, что процесс управления не так однозначен. Поэтому, прежде чем обсуждать сам процесс, необходимо рассмотреть ряд других вопросов и целевых установок.
Символика
Использование культурных кодов и ассоциативного мышления позволяют дизайнерам выбирать определенные цвет, размер, шрифт для получения определенной эмоциональной реакции или внесения дополнительной в уже существующий имидж. Например, применение шрифта TimesNewRomanна плакатах символизирует традиции, долголетие и качество, а шрифт SansSerif, используемый и бульварных газетах, отвечает модернистскому духу.
Последовательность
Гарантией того, что визуальная идентификация будет являться эффективной с точки зрения положительных откликов, на которые рассчитывают дизайнеры, служит последовательное, постоянное обновление, выражающее развитие символов в СМИ. Фирменный стиль должен развиваться под контролем, причем контроль необходим для всех элементов. Не все компании хотели бы иметь гомогенный (однородный) образ. Деятельность многих компаний диверсифицирована, и ИНК должен отражать этот факт. Существует 3 вида ИПК:
монолитный — имя и образ используются повсеместно (например, IBM);
диверсифицированный — имя и образ используются различными деловыми кругами в рамках субсидированной ответственности (например, Chanel);
брэндинг — организация использует брэнды (торговые марки), которые могут быть не связаны между собой (например, ProcterandGamble) [3, C. 96-99].
Более подробно рассмотрим такие понятия как брэнды, брэндинг.
2. ПОНЯТИЕ БРЭНДА И КЛЮЧЕВЫЕ ПОЗИЦИИ ПЛАНИРОВАНИЯ БРЭНДА
Самое «узаконенное» определение брэнда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов брэнда — человеку, в голове которого он создается.
Определение слова «брэнд» различными авторами
Брэнд — это не вещь, продукт, компания или организация. Брэнды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Брэнд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Брэнды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. JamesR. Gregory, из книги «LeveragingtheCorporateBrand».
Мы определяем брэнд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брэндом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — брэнды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя. CharlesBrymer, генеральный менеджер InterbrandSchecter.
Брэнд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. David F. D’Alessandro, генеральныйменеджер John Hancock, изкниги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand».
Брэнд – набор восприятий в воображении потребителя. Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брэндинг-планированию DDB.
Брэнд – идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом. Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing идиректор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, авторнесколькихкнигпобрэндингу.
Брэнды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг. Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брэндов и коммуникаций, Германия.
Трудно поверить, но еще несколько лет назад термин «брэнд» не использовался даже специализированными русскоязычными изданиями. Между тем базирующийся на брэндинге подход и марочная политика оказались настолько успешными, что многие компании «разрабатывают видение (концепцию) и миссию марки вместо видения и миссии корпораций». «Развитие марочного видения» предполагает, что в процесс строительства брэнда вовлечены как руководители компании, так и каждый сотрудник. Эффективный брэндинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя [2, C. 17].
Если за рубежом 70% компаний признают, что не управляют своими марками должным образом, то в России торговую марку нередко «хоронят» в отделе маркетинга. В этом смысле проблема управления выведенными на рынок торговыми марками – единственно верный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы:
1) правильное позиционирование;
2) успешное внедрение брэнда на рынок;
3) создание эффективной бизнес-модели;
4) проработка долгосрочной концепции развития брэнда:
создание осведомленности о выводимой марке (преодоление рекламно-пиаровского прессинга конкурентов);
поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (придание товару «человеческих» качеств);
управление дистрибуционной сетью;
формирование лояльного сегмента потребителей.
Сточки зрения маркетинга эффективно управлять брэндом значит определять оптимальный с позиции оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что брэнд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизайне, слогане. Более того, брэнд обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к замаркированному товару, то он может стать брэндом.
Строительство брэнда предполагает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. Для брэнд-менеджера это означает постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превзойти их. Работая над увеличением ценности марки, брэнд-менеджер стремится увеличить ее ценность, которая измеряется как прибыльностью брэнда, так и долей рынка или объемом продаж. Наличие обозначенных категорий невозможно без еще одного критерия: эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителей при общении с маркой.
Три составные части сильного брэнда:
Процесс управления ассоциациями, возникающими в сознании потребителя, осуществляется при помощи управляемых факторов маркетинга – «7 P's»: product — товар, price— цена, place— место продаж, promotion — стимулирование сбыта, средства рекламы и PR, people— персонал — клиенты, process— сам процесс и physicalevidence — физические (материальные) свидетельства поддержки брэнда.
Колесо брэнд-менеджмента:
Поддерживая обозначенный выше подход, отметим, что брэнд, имеющий сегодня материальную и нематериальную ценность, уже принадлежит не только компании, но и покупателю. Скажем больше, брэнд становится важным фактором, на основании которого клиент получает рекомендации при приобретении акций.
Нематериальная составляющая брэнда включает в себя затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, количество публикаций в СМИ, изменения в социальной и культурной среде, произошедшие под влиянием марки. Что касается собственно репутации, то она более устойчива, чем актив. В то же время она имеет новостную основу и, следовательно, ею можно управлять [2, C. 20-23].