Понятие брэнда (стр. 2 из 4)

Для полдержания диалога брэнда с покупателем служит медиапланирование — своеобразный маршрут, проложенный специалистами и ведущий к главной цели: эффективному продвижению брэнда и управлению им.

Таким образом технология брэндбилдинга базируется на:

1) определении сути брэндаи четкой ее формулировке;

2) учете эмоционального и рациональною аспектов при выборе названиябрэнда;

3) анализе сформулированной сутибрэнда и ассоциативности его названия;

4) определении основных преимуществ брэнда при его позиционировании;

5) моделировании возможныхпоследствий взаимодействия брэнда с окружающей его средой.

Многогранность сути брэнда и его окружающая среда:

Если согласиться с утверждением, что брэнд — это философия, которую следует формировать с самого начала продвижения торговой марки, то компании — &1аделиие брэнда следует определиться, по каким правилам она будет строиться. Один вариант, когда брэнд-менеджер работает в рекламном агентстве и «ведет» брэнд, вникая во все технические детали производства товара, создавая цельную цепочку позитивных ассоциаций с брэндом. Другой случай — брэнд управляется сотрудником фирмы, который погружен в ежедневную практику продвижения торговой марки. Этот специалист нередко возглавляет соответствующий отдел, координируя деятельность сотрудников с внешними организациями (рекламистами, PR-специалистами, продавцами и т.д.) [2, C. 25-26].

3. БРЭНДЫ НА БАЛАНСЕ: СТРАТЕГИЯ БРЭНДИНГА И ЦЕННОСТЬ БРЭНДА

Стратегии брэндинга

Компания может выбрать и взять на вооружение одну из трех известных стратегий брэндинга.

Корпоративный, или монолитный подход, при котором все продукты компании маркируются единым корпоративным брэндом. Примером может служить японская компания Yamaha, которая все продаваемые товары, от мотоциклов до электроорганов, маркирует своим именем Yamaha.

Дискретный или основанный на разных брэндах подход, в рамках которого компания стремится развивать отдельные имиджи брэндов для различных товаров. В этом случае настоящее имя компании довольно трудно определить. Примером может служить сеть ресторанов PizzaHut, принадлежащих компании Whitebread (о чем вы, наверняка, узнали только сейчас).

Передаваемый (подтверждающий) подход, известный также как управление портфельным брэндом. В этом случае имя родительской компании добавляется к брэнду изготовляемого ею продукта. Так, компания Cadbury имеет обыкновение присваивать это имя своим известным продуктам, таким как DairyMilk, Wispa, TimeOut. Имя компании может быть вскользь упомянуто в названии или на упаковке продукта (как, скажем, название Nestle на знаменитых шоколадных вафлях KitKat) или преобладать, как в названиях всех представителей семейства автомобилей компании Ford, название каждого из которых начинается со слова Ford. A это зависит от сравнительной силы брэнда компании и брэнда продукта.

В последние годы отчетливо прослеживается тенденция к использованию передаваемой стратегии в области брэндов, при которой имя компании (скрытое для большинства целевых групп общественности) начинает проявляться и приобретать известность через упаковку продукта, спонсорство и рекламу. Леви отметил в британском журнале ManagementToday(1990), что слово «Lever» стало появляться в рекламе моющего средства Persil. Другие наблюдатели заметили, что все возрастающее продвижение корпоративных брэндов отражает как растущую обеспокоенность потребителей этическими компонентами поведения и функционирования компаний-производителей, так и стремление компаний конкурировать на международном рынке. Таким образом, если компания имеет сильный корпоративный имидж в среде финансовых институтов, конкурентов и создателей общественного мнения, она может пожинать плоды этой известности в виде более сильных, чем у конкурентов, рыночных позиций.

Ценность брэнда

Мощные брэнды и сопряженная с ними долгосрочная экономическая устойчивость могут внести существенный вклад в выживании компании, даже в условиях неоднократных рыночных провалов отдельных ее товаров. Брэнд Triumph и его суббрэнды TheTrident, TheTiger и TheBonneville выжили в условиях провалов ряда товаров и общего спада в бизнесе, имевшего место в последние десятилетия XX в. В 1993 г. при новом составе владельцев компании были запущены в серийное производство новые семейства мотоциклов для удовлетворения растущего спроса как на британском, так и на зарубежном рынках. Как писала газета TheTimes: «при наличии такого огромного количества известных исторических имен, которые можно использовать, новой компании всегда было легко создать жизнеспособную индивидуальность новой модели мотоцикла».

Приобретение известных брэндом часто оказывается более эффективным с точки зрения затрат, чем затраты на создание нового брэнда с нуля и последующего его маркетинга. Таким образом, компания рассматривается финансовыми институтами и конкурентами с точки зрения не только стоимости ее материальных активов, их «балансовой стоимости», но и нематериальных активов, к числу которых относятся брэнды и связанные с ними персоналии, имиджи и символы. Один из ярких примеров — Nestle, которая выложила за приобретение компании Rowntree 4,5 млрд.долл., что в пять раз превышает ее балансовую стоимость, поскольку компания производит такие известные на рынке товары, как KitKat, AfterEight, PoloMints. Компания Granada успешно поглотила владельца сети ресторанов компании Forte, пополнив и усилив свою группу развлекательных компаний. Эта операция обошлась компании Granada в астрономическую сумму 3,9 млрд.ф.ст.

Корпоративное рекламирование может использоваться для создания ценности брэндов, распространяя осведомленность о имени компании и визуальную индивидуальность среди финансовых институтов и конкурентов, а также создавая широкую осведомленность о портфеле принадлежащих ей брэндов. Другая уважительная причина, по которой компания стремится позиционировать себя как самостоятельный брэнд, заключается в том, что среди десяти крупнейших мировых брэндов восемь — это названия компаний. Срединих: Coca Cola, Kellogg's, McDonalds, Kodak, IBM, American Express, Sony, Mercedes-Benz. Можно заметить, что с открытием глобальных рынков именно корпоративные брэнды в наибольшей степени удачно позиционируются для проникновения на любой новый рынок [1, C. 293-295].

Основные стратегии брэндинга:

1. Сочетание корпоративной и или индивидуальной марок («Coca-Cola», «Wimm-Bill-Dann» — WBD, MARS), которые способны выводить новые марки, создавать новые товарные категории.

2. Расширение семейства марки (создание новой торговой марки). когда ставка делается на дополнительные товарные единицы с новыми характеристиками (MARS, кроме шоколадных батончиков, выпускает конфеты «Держава»).

3. Расширение границ использования марки («растяжка» брэнда) с выводом новых и модифицированных товаров в новой категории с известными марочными названиями (WBD свою марку «Домик в деревне» «растягивает» на различные кисломолочные продукты, «Procter & Gamble» выпускает стиральный порошок и средство для мытья посуды «Fairy»).

4. Инновационный подход, использующий производство новой категории товаров, отличается от прочих стратегий тем, что компания начинает производство новой категории товаров (WBI) начал выпуск сокосодержащего молочного коктейля «Neo»; MARS производит корма для животных — «Whiskas» и др.).

Для получения сильной местной торговой марки, находящейся в более доступной для потребителей ценовой категории с налаженной системой дистрибуции, зарубежные фирмы с охотой приобретают российские брэнды. Чтобы вложения в местные брэнды быстро окупились, темпы роста местного рынка должны быть «двузначными». Практика подтверждает, что при наличии потребности и финансовой состоятельности аудитории, имеющейся базы данных о состоянии рынка смежных продуктов и адекватных ресурсах компании можно бороться за покупателя (а не с конкурентами), позиционируя товар не на полках магазинов, а в головах потребителей.

В настоящее время подобный подход получает в России широкое распространение [2, C. 28-29].

Российские компании идут еще на один интересный эксперимент: при отсутствии достаточных средств на продвижение собственных марок подбираются брэнды по принципу совместимости: сок -мороженое (J-7), шоколад — мороженое («Аленка»); по принципу дополнения (из других товарных категорий): пиво — орешки («Ярпиво»). Примечательно, что пивные брэнды «Афанасий», «Белый медведь», «Доктор Дизель», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Ярпиво» обеспечивают сегодня фабрике «Золотые купола» более 50% продаж всех орехов [2, C. 32].

4. СЕКРЕТ УСПЕХА – ИМЯ БРЭНДА

Все брэнды зиждутся на узнаваемом имени, эффектном рекламном слогане, оригинальной упаковке товара, нестандартном шрифтовом и цветовом решении, которые, образуя некий синергический эффект, дополняют друг друга и ориентируют потребителя на маркетинговый диалог.

При любом способе генерации имени брэнда полученные варианты должны пройти первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям (подход предложен российским специалистом М. Дымшицем).

Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические	ФонетическийЗвукосемантическийЛексикографический	Слово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации должны соответствовать характеристикам товараИмя брэнда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, вне зависимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия брэнда), что особенно важно для международных брэндов
Содержательные	ЛексическийСемантическийАссоциативный	«Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется словоОсобенности значения, присущие конкретному слову: например, слова «учитель», «педагог», «преподаватель» обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под «учителем» понимают «педагога школы», а под «преподавателем» могут иметь в виду и «педагога школы», и «педагога вуза». При этом если слово «учитель» используется ив мужском («учитель») и в женском («учительница») роде, то «преподаватель» — преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с «мужским» и «женским» поведением в том или другом случаеСодержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово «учитель» имеет самые позитивные ассоциации — «истории, математики, добрый...». а «преподаватель» является более общим, «родовым» по отношению к «учителю»
Юридические	Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режимеОтсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию	Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладает зашитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимы

Для продолжительной жизни брэнда необходимо четкое сочетание рациональных и эмоциональных выгод.