1.
2. Особенности рынка товаров промышленного назначения
Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нём предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких рынков – осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.
Это предопределяет их отличительные особенности от рынков потребительских товаров. Субъектами рынков товаров промышленного назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса.
Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры ранка. Поэтому повышение или понижение цены обычно не вызывает соответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса.
Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары потребительского назначения. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров.
На величину спроса определенное влияние оказывают поставки в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка оного изделия вызывает необходимость приобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов требует множества комплектующих товаров необходимых для изготовления более сложного товара.
Рынок спроса промышленных товаров характеризуется большим количеством покупателей, принимающих решение о покупке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия.
Сопоставление рынков промышленных и продовольственных товаров с учетом особенностей каждого из них приведено в табл. 1
| Фактор | Рынок | |
| Промышленных товаров | Продовольственных товаров | |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Количество покупателей | Ограниченное количество покупателей | Большое количество покупателей |
| 2. Покупательские мотивы | Рациональные мотивы | Рациональные и эмоциональные мотивы |
| 3. Информация о продукте, данные об исследованиях рынка | Высокая информированность | Низкий уровень информированности и учета в специальных рыночных исследованиях |
| 4. Среднее количество закупаемого товара | Большое | Маленькое |
| 5. Тип и способ взаимодействия при установлении цен | Переговоры о цене и выход на взаимоприемлемый уровень | Определяется продавцом |
| 6. Средняя стоимость покупки | Высокая | Низкая |
| 7. Географическое распределение спроса | Сильно концентрированный | Разбросанный, рассредоточенный |
| 8. Происхождение спроса | Производный спрос | Первичный или независимый спрос |
| 9. Развитие спроса во времени | Зависит от общеэкономических тенденций | Развивается под воздействием многообразных факторов |
| 10. Изменение цен | Спрос не особенно чувствителен | Спрос относительно гибок |
| 11. Каналы распределения | Чаще прямые каналы (производитель продает сам) | Чаще непрямые каналы (наличие посредников) |
| 12. Особенности производства | Производиться после получения заказа | Заблаговременное производство для анонимного потребления |
| 13. Отношения между поставщиками и покупателями | Тесные взаимоотношения | Отсутствие взаимоотношений |
| 14. Взаимная выгода | Играет большую роль | Не играет роли |
3. Классификация промышленных товаров
Товары производственно-технического назначения классифицируются в зависимости от того, что получит потребитель от применения и покупки товаров, а также в зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг.
При использовании товаров производственно-технического назначения потребитель может осуществлять капитальное строительство и производство других изделий. При этом товары могут изменять свою форму, состав и внешний вид. Для обеспечения непрерывного производственного процесса необходимо постоянно иметь производственные запасы в нужных качествах, а также осуществлять производственные услуги, связанные с техническим обслуживанием, контролем, экспертизой, консультированием и др.
При покупке товаров, с точки зрения потребителя, их можно условно разделить на исходные, основные и сопутствующие.
К исходным относятся сырьевые товары преимущественного сельскохозяйственного производства, природные богатства, производственные материалы, изделия и комплектующие материалы.
К основным товарам относятся различные сооружения, предприятия, капитальное основное и вспомогательное оборудование.
К сопутствующим товарам относятся различные материалы, необходимые для эксплуатации основного оборудования и машин, красители для ремонтных работ и услуги по ремонту, техническому обслуживанию, консультационные услуги.
В зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг следует различать товар и сопутствующую ему услугу – например, сочетание основного оборудования и сопутствующих ему услуг по накладке и запуску; услуга и сопутствующие ей материалы при осуществлении ремонтных работ с использованием запасных частей для их проведения.
Виды промышленного товара приведены в табл.2
| Вид | Составляющие | Пример |
| Промышленное оборудование | Здания и сооружения, основное, вспомогательное оборудование, снаряжение, инструменты, мебель и др. | Помещения, станки, компьютеры, машины, спецодежда, столы, шкафы, ковры и др. |
| Промышленные товары | Сырье, полуфабрикаты, производимые продукты, комплектующие материалы для производства | Шерсть, лес, нефть, железная руда, сталь, стекло, лампы, винты, краски и т.д. |
| Промышленное обеспечение | Упаковочные материалы, различные виды энергии, детали для производства | Ящики, коробки, банки, пленки, электроэнергия, запчасти, услуги по обслуживанию |
| Промышленные услуги | Услуги службы контроля, технического обслуживания оборудования, услуги службы обеспечения, облегчающие процесс производства и организации, консультационные услуги | Транспортировка, хранение, финансовые, маркетинговые, консалтинговые услуги, научно-исследовательские работы |
Услуги, сопутствующие товарам промышленного назначения, разделяются на услуги, связанные с лизинговыми операциями, и производственные услуги, осуществляемые организациями снабжения и сбыта.
4. Маркетинговая среда промышленного предприятия
Маркетинговая среда промышленного предприятия предполагает воздействие совокупных сил, действующих внутри предприятия и за его пределами. Большинство внешних факторов не подлежит контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности предприятия. Комплекс маркетинга и системы внешних воздействий как маркетинговая среда рассматривается на уровне микро- и макросреды.
На уровне макросреды основными факторами могут быть заказчики, поставщики, субподрядчики (для строительных организаций), посредники и конкуренты.
Вместе с тем любая организация находится и под влиянием внешних факторов, таких, как влияние НТП, экономическая, политическая, экологическая, демографическая обстановка в обществе и др. Эти факторы можно отнести к макросреде, и они также должны учитываться при разработке маркетинговых решений. (рис.1)
Демография Экономика Политика
Строительная
Организация
Экология Научно-технический Культурное
прогресс окружение
Учет маркетинговой среды – важный фактор эффективного управление маркетингом на любом промышленном предприятии.
Маркетологов крайне интересует демографическая среда – численность и темпы роста населения в городах и сельской местности, возрастной и этнический состав населения (так, рост численности населения стимулирует более интенсивное жилищное строительство). Экономическая среда как одна из важнейших характеристик рынка определяет покупательскую способность населения, поскольку изменяются пропорции распределения доходов. Политическая (законодательная) среда маркетинга находится под влиянием различных событий, происходящих в политических и законодательных областях, что позволяет фирмам предотвратить нечестную конкуренцию, нечестные методы торговли и недобросовестное поведение участников рынка.
Чрезвычайно важным является влияние экологических факторов. Строительство промышленных предприятий влечет за собой необходимость огромных вложений в строительство очистных сооружений и переход на более экологические виды топлива.
Эффективное использование достижений науки и техники способствует более полному удовлетворению производственных и личных потребностей каждого члена общества.
Факторы культурного окружения определяются национальными традициями, взаимоотношениями людей, их взглядами на природу.