Маркетинговые исследования (стр. 1 из 5)
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Структура маркетинговых субъектов
1.1. Проблема
1.2. Цель исследования
1.3. Задачи
1.4. Объект исследования
1.5. Рабочие гипотезы
1.6. Методы исследования
2. Рыночное досье
2.1. Общая характеристика рынка
2.2. Основные сегменты рынка и оценка их емкости
2.3. Характеристики сетей сбыта
2.4. Особенности и рекламные возможности рынка
3. Фирменное досье
4. Товарное досье и оценка конкурентоспособности
5. Ценообразование
6. Формирование спроса и стимулирования сбыта
7. Схема управления службой маркетинга
8. Результаты исследования
Заключение
Список использованных источников
Приложение
Введение
Проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.
Следует отметить, по мнению экспертов[1], рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.
Объектом исследования данной курсовой работы является ОАО «Игристые вина», расположенное в г. Хабаровске.
1. Структура маркетинговых субъектов
1.1. Проблема
Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены.
В данном случае, в качестве проблемы целесообразно определить: необходимость анализа причин сокращения объемов реализации слабоалкогольных напитков.
1.2. Цели исследования
Компания ОАО "Игристые вина" проводит периодические (не менее 1 раза в 2 года) исследования рынка алкогольных напитков.
В текущем году цель исследования определялась как поиск путей расширения целевого сегмента.
1.3. Задачи исследования
В 2001г. перед исследованием ставились следующие задачи:
1. выявление структуры продаж на рынке алкоголя;
2. определение перспективных потребительских сегментов рынка;
3. анализ конкурентов на рынке г. Хабаровска и Хабаровского края;
4. анализ конкурентоспособности собственной продукции;
5. анализ действующей системы распределения и продвижения.
1.4. Объект исследования
Объект исследования – потребительский сегмент рынка алкогольных напитков г. Хабаровска.
1.5. Рабочие гипотезы
1. несоответствие состава и структуры ассортимента анализируемого предприятия потребительским предпочтениям;
2. неэффективность системы продвижения продукции.
1.6. Методы исследования
При сборе первичной информации:
1. наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.
К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).
Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
2. эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.
Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.
К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны.
3. опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.
Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.
Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.
Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.
2. Рыночное досье
2.1. Общая характеристика рынка
На рынке г. Хабаровска действует 6 крупных компаний, занимающихся оптовой реализацией алкогольной продукции: ОАО Тайга; КГУП Винзавод Хабаровский; ОАО Игристые вина; АОЗТ Ликеро – водочный завод; ОАО Амур – пиво; ООО Уссурийский бальзам.
По результатам обработки информации статуправления и исследований компании рынок распределен следующим образом (рис. 2.1, 2.2). Значительно укрепились позиции ОАО «Игристые вина» на 3%.
Анализ конкуренции показывает, что ОАО «Игристые вина» использует, так же как и ОАО «Уссурийский бальзам», маркетинговый подход и в системе закупок сырья и материалов, что возможно и определяет в значительной степени поступательное отвоевывание позиций на рынке.
 |
Рис. 2.1 Распределение алкогольного рынка в 2001 году
Рис. 2.2 Распределение алкогольного рынка в 2000 году
2.2. Основные сегменты рынка и оценка их емкости
Исследование предпочтений и мотивов принятия решения о покупке представителей конечного потребительского сегмента является наиболее емким и значимым этапом анализа среды функционирования.
Результаты анализа первичных источников информации, полученных методами «невключенного» наблюдения и опроса, позволяют создать «контурный образ» потребителя. Так, целевой потребитель шампанского и игристых вин характеризуется следующими особенностями:
- женщина;
- возраст 19 – 55 лет и старше;
- доход на одного члена семьи 2000руб. и больше;
- независимо от рода профессиональной деятельности;
- состав семьи: 2 и более человек.
При этом динамика структурной доли данной группы потребителей алкогольных напитков в целом находится в прямой зависимости от периодов праздников, личных и семейных торжеств и колеблется в пределах 12 – 47%.
2.3. Характеристики сетей сбыта
Для предприятий – производителей основным сбытовым каналом выступают крупные и средние предприятия, осуществляющие оптовую и розничную торговлю продовольственными товарами. Состав покупателей представлен предприятиями различных форм собственности и характера деятельности.
Но, безусловно, производители, как правило, имеют собственную розничную сеть, позволяющую реализовывать продукцию непосредственно конечному потребителю.
2.4. Особенности и рекламные возможности рынка
В качестве особенной характеристики данного рынка следует определить как необходимость первоочередного стимулирующего воздействия на конечного потребителя при условии преобладания посреднических организаций в составе сбытовой сети предприятия – производителя.