Правила эффективного расположения в мерчендайзинге (стр. 2 из 3)
– мужчины иногда с трудом находят предметы, которые расположены в непосредственной близости;
– женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи, сразу акцентируют внимание на предметах на прилавке, при этом могут не обратить внимания на товар, выставленный на верхних полках.
Нарушение правила «Лицом к покупателю» характерно для торговых точек, где мало места, а товара много (выставить товар задней или боковой стороной при наличии достаточного пространства может, пожалуй, только вредитель, даже для не подкованного знаниями о торговле человека это правило очевидно). Наиболее часто нарушение встречается в магазинах и отделах косметики. Среди них число с обслуживанием через прилавок все еще очень велико, потому что маленький размер упаковок предполагает серьезную систему защиты от краж при использовании самообслуживания. (Магазины «Л’Этуаль», «Арбат-Престиж», крупные супермаркеты эти проблемы решают элегантно и со знанием дела). Представление полностью продуктовой линии – это даже не соблазн, а насущная необходимость. Если у вас только 4 вида шампуня «Elseve», а у ваших конкурентов – 6, в борьбе за клиента они воспользуются своим преимуществом тут же. Но вот и вы заказали 6 видов, но места от этого не увеличилось! Некоторые линии одного производителя выполнены в едином стиле: одна форма флакона, единый дизайн. Например, «Elseve» от «L’Oreal» или «Frutties» лаборатории «Гарнье». Все флаконы белые или зеленые, надпись и цветовое отличие, характеризующее предназначенность для определенного типа волос, – на передней стороне. Естественно, что для такого количества ассортимента на полках не останется места. Базовый принцип всей экономической теории заключается в эффективном использовании ресурсов при их ограниченности. Если бы все было хорошо, – и места много, и товара, – это, по словам известного юмориста, «был бы рай». Найденное решения будет оптимальным, т.к. информация на ценниках имеется, но шрифт мелкий, и объем информации очень ограничен. Например, мощный по воздействию призыв «жизненная сила и блеск для уставших волос», с продуманным эмоциональным воздействием цвета и шрифта на упаковке вы никогда не сможете «скопировать» на ценнике. Ценник стандартизирован, а упаковка является носителем индивидуальности товара и содержитгораздо больше информации. Над ней трудились профессиональные дизайнеры и маркетологи, сделали ее носителем определенной идеи и образа. Иногда, при отсутствии рекламной поддержки упаковка вообще является единственным источником информации о товаре. Ни в коем случае нельзя закрывать ценником упаковку (всю или часть) или пытаться заменить информацию.
Информация в сфере косметических товаров и средств гигиены имеет свои характерные особенности. Цель косметических средств – достижение красоты. Огромно предложение косметических товаров, направленных на устранение проблем, коррекцию или скрытие дефектов (крем от морщин, средства для «проблемной» кожи, ослабленных, тонких или жирных волос, ломких и расслаивающихся ногтей и пр.). Для того они и покупаются, чтобы о проблемах и дефектах никому не было известно. Если покупателю недоступна информация о таких товарах, то, спросив о наличии или особенностях средств, он поставит в известность о своих проблемах всех присутствующих в это время в секции. Более чувствительны в этом отношении подростки и женщины. А вот многие мужчины не считают внешность серьезной проблемой, и не стесняясь, спрашивают «чего-нибудь от перхоти».
Не менее важен учет угла зрения покупателя. Конечно, неразумно в магазине писчебумажных принадлежностей выставлять клеящиеся карандаши у самого переднего края стеклянной витрины: покупатель сверху увидит продукцию «в плане» т.е. аккуратные разноцветные кружочки. Представление об объеме содержимого он может получить, только если не успел забыть изучаемую в школе начертательную геометрию.
3. Правило определения места на полках
При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина.
При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Так, если предполагается, что в молочном отделе продажи марки «Белы город» составят около 5%, ей будет выделено около 5% общей площади на торговом оборудовании. Затем первоначальная оценка меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами:
1. Прибыльность различных видов товаров. В глазах производителя вес данного фактора очень велик, недаром фраза «Мы и наш товар поможет вам увеличить вашу прибыль» часто звучит в устах торговых представителей. На первый взгляд кажется, что если марка сока «17» является самой прибыльной, то ему должно быть отведено больше всего места на полке. Но опытный торговец знает, что расширять пространство под какой-либо прибыльный продукт можно только до определенной степени. Магазин может потерять доход, если не будут удовлетворены покупатели, предпочитающие другие, менее прибыльные сорта. Часто у продавцов, плохо представляющих себе процесс в целом, встречается ошибка – больше всего места отводят самому продаваемому товару, а не товару, имеющему большую долю в прибыли магазина.
2. Размеры упаковок самого товара. Часто встречающаяся ошибка – если товар сам маленький по размеру, то и места ему надо мало. Необходимо организовать пространство так, чтобы маленький размер упаковки хорошо воспринимался.
3. Необходимые акценты. Известно, что выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. Расстояние между выделяемым товаром и другими должно быть больше, чем у других между собой. Данный прием также требует изменений соотношения площадей.
 |
Рисунок 1. Для выделения товара при помощи изменения расстояний на полке можно использовать правило воображаемой оправы.
4. Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. В моменты повышенного спроса на товар (к примеру, кремы для загара летом) его расположение следует изменить, возможно, и расширить отводимое для него место.
5. Учет направления движения покупателей, направления взгляда покупателей при осмотре, порядка осмотра. Иногда большая площадь, отведенная под какой-либо продукт, может не только сказаться на его продажах, но и заставить покупателя задуматься о приобретении других товаров, связанных с ним (например, разнообразие соусов вызывает желание приготовить блюда с их использованием). Масса тех же кремов для загара напоминает покупателю о настоятельной необходимости приобрести еще и солнцезащитные очки и шляпы. И наоборот, если принимать во внимание направление взгляда покупателя, большой объем пространства, отведенный под определенную группу товаров (или корпоративный блок) в неудачном месте, не обещает очевидного успеха и увеличения объемов продаж.
В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках – это не только наука, но и искусство. Огромную роль играют эстетические соображения, интуиция и знания самого розничного торговца.
Если товар имеет прекрасные свойства и солидное окружение, зачем же упускать очевидную прибыль? Очень часто торговцы отводят лучшие места товарам, для которых проводится широкая рекламная кампания (стратегия вытягивания). Среди производителей идет борьба за лучшие места на полках, и не секрет, что иногда этот вопрос решается с помощью бонусов сотрудникам торгового предприятия. Но если товар в силу своих показателей «не достоин» занять приоритетное место, предприимчивый торговый агент через месяц увидит, что результаты его трудов пошли насмарку. Может случиться, что в магазине уже не будет и самого недальновидного менеджера.
Однако если предоставить лучшие места только сильным маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от производителя. И сам магазин может потерять свою индивидуальность, стать таким же, как все. Это означает, что главными его достоинствами в глазах покупателя будут, скорее всего, цены и режим работы. Для того, чтобы осуществлять свою политику розничный торговец должен поддерживать баланс предложения различных марок в своем магазине.
Часто возникает вопрос: как поступить с товаром-новинкой, имеющим хороший потенциал или прогноз по объем продаж? Стоит ли ради него урезать место признанных лидеров в нарушение хорошей пословицы: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Собственную новую разработку производитель мечтает выставить за счет сокращения позиций конкурентов, которые пока еще не отреагировали производством аналогичной продукции. Если такая возможность имеется – прекрасно для него, но бывает это не всегда.
Товары в магазине подобны людям (в маркетинге есть такое понятие, как «очеловечивание» марки, когда ее представляют в виде человека). Престиж и карьера зависит от того, с какими людьми общается претендент. Поэтому внутри корпоративного блока рекомендуется размещать новые предложения в центре внимания, рядом с наиболее ходовыми товарами. Освободить место для новинки в блоке можно, подвинув свою хуже всего продаваемую продукцию. Очень важно, чтобы новинка располагалась рядом с товарами своего класса. Здесь важно отметить, что, если простой товар попадет в «высшее общество», для него это всегда плюс, а соседство благородной новинки с простонародьем не сделает ей чести.