А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.
Отметим, что положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.
Раздел 2. Анализ оптовой и розничной деятельности на ЗАО "Фармацевтичесяка Фирма "Дарница"
2.1. ХарактеристикаЗАО «ФФ «Дарница»
ЗАО "Фармацевтическая фирма «Дарница» - Национальный производитель лекарственных средств №1.
В октябре 1930 года в столице Украины был создан Киевский филиал Украинского института экспериментальной эндокринологии. Мало кто тогда знал, что новые корпуса института, построенные в 1938 году в Дарницком районе столицы, станут основой самого крупного в Украине химико-фармацевтического объединения - «Дарница». Именно „Дарница” дала мощный импульс развитию современной фармацевтической промышленности Украины.
С 1994 года начинается новейшая история компании – химико-фармацевтическое объединение «Дарница» реорганизовано в ЗАО «Фармацевтическая фирма Дарница» - очень динамичное предприятие. Сегодня на ее территории производится свыше 250 наименований лекарственных средств на производственных площадях свыше 30 тысяч квадратных метров. Производственные мощности «Дарницы» позволяют выпускать более 500 млн. ампул, 4 млрд. таблеток, 30 млн. флаконов стерильных антибиотиков и более 30 млн. туб мягких лекарственных форм, годовая мощность участка производства капель составляет 35 млн. флаконов [18].
Стратегии фармацевтической фирмы "Дарница":
- Соответствие условий производства и системы контроля качества требованиям GMP.
- Внедрение инновационных технологий в производство.
- Компьютеризация в масштабе предприятия в целом.
- Целенаправленная маркетинговая политика.
- Поддержка потребителя.
- Философия TQM (Всеобщее Управление Качеством).
- Экологически чистое и безопасное производство.
- Увеличение объемов продаж и доли рынка за счет новых продуктов.
- Постоянное повышение качества выпускаемой продукции [http://www.ricardo.com.ua досье компаний].
Лидерство Фармацевтической компании «Дарница» обеспечивается использованием инновационных технологий и оборудования, позволяющих гарантировать производство лекарственных средств в контролируемых условиях; соблюдением требований GMP, внедрением менеджмента качества, широким ассортиментом продукции, гибкостью и мобильностью производства, оптимальными ценами при высоком качестве и эффективности [19].
Техническое переоснащение и реконструкция производства проводятся на основании данных, полученных в результате исследований, выполненных ведущими европейскими инжиниринговыми компаниями. Результаты этих исследований позволяют осуществлять сбалансированное развитие и внедрение новых производственных мощностей в инфраструктуру предприятия.
Первым этапом реализации разработанного концепта был этап реконструкции объектов производственной инфраструктуры, таких как парогенераторная станция, тепловая станция, системы подготовки воды питьевого качества и деминерализованной, склады сырья, материалов и готовой продукции.
Практически все сферы деятельности предприятия - от складов исходного сырья и материалов до складов готовой продукции - охвачены единой общефирменной автоматизированной системой управления, позволяющей свести к минимуму риск ошибок, ограничить влияние человеческого фактора, обеспечить высокую оперативность и надёжность процессов учёта и контроля. В конечном итоге, это обеспечивает высокие показатели производительности труда и гибкость в принятии управленческих решений.
Производство продукции осуществляется в управляемых и контролируемых условиях, которые предусматривают наличие соответствующих ресурсов, средств измерения, утвержденной регламентирующей документации [19].
В постоянном стремлении к совершенству инвестируются значительные капиталовложения не только в научные исследования и развитие технологий, но и в развитие человеческих ресурсов. Эффективное использование интеллектуального потенциала персонала - вот залог успеха ведения бизнеса.
Персонал компании – это главный ресурс, обеспечивающий успешное развитие компании, поэтому здесь существует целая система обучения и усовершенствования кадров. Это является важным, так как "Дарница" уже давно исповедует философию GMP. Соответствие нормам надлежащей производственной практики подчеркивает стремление фармацевтической фирмы «Дарница» соответствовать высочайшим мировым стандартам и расширять сотрудничество со странами ЕС и мирового сообщества, в которых нормы GMP являются общепринятыми. В ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница» работает много докторов и кандидатов наук, что позволяет на научной основе проводить разработку и внедрять в производство новые, часто не имеющие аналогов в мировой практике, препараты.
Руководство ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница» уверено в том, что соответствие международным стандартам – единственный цивилизованный путь развития отечественной фармацевтической отрасли, которому нет альтернативы.
ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница» заботится не только о здоровье нации, но и уделяет особое внимание духовному развитию и социальным программам, является известным меценатом и участником многих культурных и социальных проектов, принимает участие в восстановлении культурных и исторических памятников.
Важно, что вклад «Дарницы» в движение промышленной фармации Украины к требованиям ЕС не ограничивается узко корпоративными интересами. Об этом свидетельствует многолетняя активная поддержка и непосредственное участие фирмы в формировании фармацевтической нормативно-правовой базы, ее гармонизации с соответствующими европейскими требованиями [7; с.14] .Здесь прекрасно понимают, что нужно быть ответственным не только за развитие своего предприятия, а вносить свою лепту и в развитие страны в целом. Её культуры, благосостояния, конкурентоспособности [18]. Ежегодно фирма инвестирует около 20 млн гривен в развитие технологий и внедрение новых продуктов. [34]
И лучшим доказательством правоты этих суждений служит то, что Председатель правления - генеральный директор ЗАО "Фармацевтической фирмы "Дарница" Владимир Антонович Загорий был назван лучшим топ-менеджером фармацевтической отрасли Украины (по итогам рейтинга авторитетного издания "Инвестгазета"). [18]
20% фармкомпании оценены в $100 млн [21]. Объемы производства - более 25,8% всего производства фармацевтической промышленности Украины. По разным оценкам, доля "Дарницы" на украинском фармацевтическом рынке - около 4,3%.
В декабре 2006-го акционеры ЗАО "Фармацевтическая фирма "Дарница" решили увеличить уставный фонд в 5,6 раза - до 179,5 млн.грн. По информации компании, решение принято в связи с присоединением к ней ООО "Далби" и ООО "Лавикон".
В 2005 году ЗАО получило чистую прибыль в размере 15,45 млн.грн., доход компании вырос по сравнению с предыдущим годом на 49% - до 331,79 млн. грн. По данным ГКЦБФР на сентябрь 2006 года, крупнейшим акционером ЗАО значилась компания "Норд Стар Фармашер" (Дания) с 22% акций. Остальные ценные бумаги "Дарницы" распределены между менеджерами компании [20].
«Фармацевтическая Фирма «Дарница» одна из наиболее сильных компаний в фармацевтической отрасли. Как мы уже отметили, она имеет сильное производство и постоянно совершенствует его, имеет лучшую складскую автоматизированную систему управления. Фирма давно и заслуженно стала признанным лидером в области фармацевтического производства Украины. Более того, компания - единственный отечественный производитель из всего СНГ, занимающий лидирующую позицию на внутреннем рынке не только по объёмам продаж, но и по уровню услуг, оказываемых своим покупателям, динамизму инноваций, ценообразовании, качеству продукции и квалификации персонала.
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «ФФ «Дарница»
Эффективная маркетинговая деятельность “Фармацевтической фирмы "Дарница" является важным фактором укрепления её конкурентных позиций на современном фармацевтическом рынке Украины. Приоритетными направлениями маркетинговой деятельности является планирование, разработка и внедрение эффективных инструментов продвижения препаратов фирмы на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций с основными целевыми аудиториями потребителей (врачами, фармацевтами, дистрибьюторами, индивидуальными покупателями). Об эффективности комплекса продвижения препаратов в соответствии с маркетинговым целям фирмы свидетельствует тот факт, что «Фармацевтическая фирма "Дарница" в течение последних лет является бессменным лидером украинской фарминдустрии, занимая первое место по объему продаж готовых лекарственных форм. Производственные мощности фирмы обеспечивают выпуск более 500 млн ампул, около 4 млрд упаковок таблеток и свыше 30 млн единиц мягких лекарственных форм в год. Ассортимент продукции Фармацевтической фирмы "Дарница" за период 1996-2007 гг. увеличился на 119 позиции и составляет сейчас более 229 наименований [18]. По словам аналитика ИК Dragon Capital Тамары Левченко, сейчас в портфеле «Дарницы» в основном дешевые генериковые препараты, такие как цефтриаксон, цитрамон и цефазолин. “Портфель препаратов компании не сильно отличается от ближайших конкурентов – «Фармака» и БХФЗ. Поэтому логично, что компания ищет свою нишу в более дорогом и перспективном сегменте, таком как «биотехнологии»: генно-инженерного инсулина, гормона человеческого роста и противораковых вакцин [36].