Методы распространения товаров. Оптовая торговля (стр. 2 из 4)
Отметим, что агентские фирмы, как правило, заинтересованы не в повышении эффективности продаж каждого вида товара, а в получении большей массы прибыли при наименьших издержках обращения. Поэтому не следует заработную плату ставить в прямую зависимость лишь от стоимости проданных товаров, так как в этом случае будут продаваться только легко реализуемые товары, а не те, которые приносят больше прибыли производителю. Правильнее будет устанавливать заработок посреднику, учитывая его дополнительные усилия, затрачиваемые на работу с клиентами. Для этого передовые фирмы применяют различные системы дополнительных стимулов, реализация которых ориентирует продавцов сбывать именно прибыльные для производства товары. Так, посредник может получать определенный фиксированный минимум независимо от объема продаж, которого удалось достичь с его помощью, а также дополнительное вознаграждение от полученной предприятием в связи с этим прибыли. Иногда практикуется увеличение комиссионных на 1/3 или даже на половину ее расчетной величины, для того чтобы заинтересовать агента в работе с определенными видами товаров.
Помимо денежного вознаграждения по контракту посредникам могут предоставляться на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, оборудоваться сервисные пункты, специализированные мастерские и др. Для соответствующей ориентировки и мотивации продавцов широко распространены также косвенные льготы, такие, как ценные подарки, оплата отпускных маршрутов, развлекательные поездки за счет фирмы, широко афишируемые моральные формы воздействия и т.д.
Следовательно, работа с продавцами и посредниками предусматривает коммерческую и некоммерческую деятельность, непосредственно стимулирующую потенциального потребителя к приобретению данного товара (услуги). Как правило, производитель и посредник при заключении контракта устанавливают обязанности каждой из сторон. Очень важно при заключении такой сделки, особенно с неизвестной ранее фирмой, не ошибиться в выборе торгового посредника, поскольку многие недобросовестные агенты (защищенные законодательством своих стран от нежелательных для них разрывов соглашений) заключают заведомо невыполнимое количество соглашений, а в дальнейшем работают только с наиболее для себя выгодными.
Иногда такие агенты, заключив договор с конкурирующей фирмой, могут специально блокировать рынок, не выполняя условий соглашения о посредничестве. Поэтому, чтобы не ошибиться, необходима исчерпывающая информация («просвечивание») о претенденте в посредники, в том числе и такие данные:
-финансовое положение и связи;
-кредитоспособность и способность нести риски;
-возможности реализовать большие объемы товаров;
-организационный состав посреднической организации (количество торговых контор);
-принципы и методы работы с потребителем;
-отзывы бывших и настоящих клиентов данного посредника и др.
Возможное окончательное решение не исключает установлениядля претендента испытательного срока в совместной деятельности, в течение которого вырабатывается наиболее оптимальная форма взаимодействия. Обычно соглашения заключаются на период от одного до трех лет, а испытательный срок длится не более трех месяцев.
1.4. Виды заключаемых соглашений
Заключаемые соглашения подразделяются на три категории в соответствии с указанными выше различиями в правах торговых посредников:
1) соглашение об исключительном (монопольном) праве посредника лишает производителя права продавать указанный в договоре
товар на оговоренной территории самостоятельно или через другие
организации (лица);
2) договор о преимущественном праве обязывает экспортера в
первую очередь предложить отмеченный соглашением товар определенному дистрибьютору и лишь при его отказе у поставщика появляется возможность реализации товара по другим каналам сбыта;
3) соглашение о простом агентстве предусматривает множественность сбытовых каналов.
Использование посредников дает многочисленные выгоды, связанные с их специализацией и опытом работы на выбранном рынке, а также нахождением и приспособленностью к данному региону, отсутствием языкового барьера и др. Негативная сторона (кроме указанной выше, связанной с выделением им части прибыли от продажи изделий) заключается в том, что в значительной степени теряется контроль над рынком.
1.5. Классификация оптовой торговли
Поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.
Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.
Классификация оптовой торговли
по широте ассортимента
- ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
- ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);
- ассортимент узкий (< 200 наименований);
- ассортимент специализированный;
по способу доставки
- доставка своим транспортом;
- продажа со склада (самовывоз);
- по степени кооперации
- горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;
- вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;
по отношению к системе сбыта
- эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;
- селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;
- интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;
по размеру оборота
- крупные оптовики;
- средние оптовики;
- мелкие оптовики;
С точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории:
- оптовая торговля производителей;
- оптовая торговля предприятий-посредников;
- оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.
Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.
Независимые оптовые компании организовываются в соответствии с приведенной выше классификацией в зависимости от требований розничной торговли и собственных возможностей.
Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.
Существуют две основные формы оптовой торговли:
транзитная; складская.При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.
Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.
Применяются два вида расчетов транзитной поставки производителям:
-с оплатой транзитной партии товара;
-без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных).
Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские функции и собственником товара не является.
При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.
Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.
Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:
а) личный отбор товара на складе;
б) по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;
в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);
г) с помощью активных звонков из диспетчерской;
д) торговля на оптовых выставках и ярмарках.
Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.
Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное предприятие хочет быстро сделать закупку (заканчиваются складские запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз.
Личный отбор часто используется при закупке тканей, швейных и трикотажных изделий, марочных вин, меховых товаров и т.д.
Для демонстрации некоторых товаров, товаров-новинок, оптовое предприятие оборудует демонстрационный или выставочный зал.