Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Контрольная работа
По дисциплине « Маркетинг»
На тему: «Сегментация рынка; принципы сегментации потребительских и организованных потребителей».
Подготовила студентка 3 курса
Форма обучения: вечер город
Факультет ФК
Иванова Мария Андреевна
№ зачетной книжки
06ФФД10455
Преподаватель:
Архангельск 2008
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
1. Теоретическая часть
2. Практическая часть
3. Заключение
4. Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
При разработке дизайна маркетингового исследования требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товара (услуги) на рынок и занятия устойчивой позиции благодаря эффективной стратегии сегментации рынка.
В данном случае эффективность стратегии предполагают степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром или услугой. Однако спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной, избранной группы покупателей , а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товары комплекса маркетинга.
1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации — «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга (рис. 1).
Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.
Виды сегментации
Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг (рис. 2).
В первом случае выделяют:
• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;
• микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
• предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
Процесс сегментации рынка рис. 1
| 1.Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах) |
| 2.Исследование критериев (признаков) сегментации |
| 3.Сегментация рынка |
| 4.Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка |
| 5.Выбор и планирование стратегии и поведения фирмы на рынке |
| 6.Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка |
| 7.Позиционирование товара на рынке |
| 8.Планирование комплекса маркетинга |
| 9.Разработка комплекса маркетинга |
| 10.Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка |
• окончательную сегментацию — завершающую стадию анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ГТТН).
Критерии сегментации
Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным признакам) (рис. 3). В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации — социоэкономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы.
Рис. 2
| Сегментация рынка |
| В зависимости от характера сегментации |
| В зависимости от типа потребителя |
| 1. Макросегментация |
| 2. Микросегментация |
| 3. Сегментация вглубь |
| 4. Сегментация вширь |
| 5. Предварительная сегментация |
| 6. Окончательная сегментация |
| 1. Сегментация потребителей потребительских товаров |
| 2. Сегментация потребителей товаров ПТН |
| 3. Сегментация потребителей двух типов товаров |
В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. Так, Ф. Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, представленный четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.
Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.
Рис.3
Типы и критерии сегментации рынков
| Сегментация рынка |
| Демографическая сегментация |
| Психографическая сегментация |
| Сегментация потребителей товаров потребителей | Сегментация потребителей товаров ПТН |
| Сегментация потребителей товаров потребления | Сегментация потребителей товаров ПТН |
| Объективные критерии сегментации |
| Субъективные критерии сегментации |
| Социо-экономические |
| Географические |
| Демографические |
| Витально-хронологические |
| Социо-экономические |
| Производственно-экономические |
| Географические |
| Структурные |
| Психологические |
| Поведенческие |
| Личностные |
| Психологические |
| Профессиональноличностные |
| Поведенческие |
Критерии сегментации рынка товаров ПТН, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписываются в производственно-экономические признаки, которые характеризуют состояние отраслей и предприятий — потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т. д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих, организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.