Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личностные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании рынка потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких признаках сегментации, как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.
Рис.4
| Критерии сегментации | Условная характеристика |
| Континент | Австралия, Америка, Азия, Европа |
| Страна | Россия, Германия, Япония и т.д. |
| Регион | Северо-Западный, Центральный, уральский и др. |
| Город | Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург и т.д. |
| Плотность населения | Рассчитывается как отношение численности населения к площади, на которой это население проживает (чел./км 2) |
| Климат | Континентальный, арктический, тропический и др. |
| Возраст потребителя | От 3 до 6, 6-11, 12-19, 20-24, 25-49, 50-64, старше 65 |
| Пол | Мужчина, женщина |
| Размер семьи | 1-2 чел., 3-4, 5 чел., и более |
| Этап жизненного цикла семьи | Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие |
| Род занятий | Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д. |
| Образование | Среднее, среднее-техническое, высшее, неоконченное высшее |
| Отношение к религии | Христиане, католики, протестанты, и др. |
| Национальность | Русские, немцы, поляки и т.д. |
| Уровень доходов | До 300 руб., от 300 до 800 руб., более 3500 руб. |
| Численность работников на фирме потребителей | До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51 до 100, от 101 до 250, от 251 до 700, свыше 1000 чел. чел.,,р.ринима |
| Годовой товарооборот фирмы потребителя | До 3 млн. руб., 3-10, 10-5-,, более 50 млн. руб. |
| Уровень цен потребляемых товаров | Низкий, средний, высокий |
| Стремление к сотрудничеству | Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д. |
| Финансовый потенциал фирмы потребителяевеляелей | Высокий, средний стабильный, средний нестабильный |
| Образ жизни | Традиционалисты, эстеты |
| Тип личности | Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа «быть кА все», флегматичный и т.д. |
| Черты характера | Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, расчетливость и др. |
| Жизненная позиция | Твердая, гибкая, неустойчивая |
| Мотивы совершения покупки | Обыденные, особые причины |
| Искомые выгоды | Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др. |
| Тип покупателя | Постоянный, новый, неординарный |
| Степень готовности покупателя к восприятию товара | Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеривающийся купить |
| Интенсивность потребления | Покупает мало, но часто, покупает мало |
| Приверженность к марке | Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку |
| Отношение к фирме | Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное |
На рис. 4 приведена характеристика основных критериев, признаков сегментации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждые из приведенных характеристик и критериев имеют существенное значение.
Так, плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, определяет то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлеченность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам, и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.
Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчета величины спроса на будущий товар.
Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:
• выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение. Установить конкурентоспособность этих товаров;
• установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;
• обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.
Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения (рис. 5). Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:
• определение характеристик и требований потребителей;
• анализ сходства и различий потребителей;
• разработка профилей групп потребителей;
• выбор потребительского сегмента;
• определение места компании в конкурентной среде;
• разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.
При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:
• сегменты должны различаться между собой;
• в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;
• характеристики потребителей должны быть измерены фирмой;
• каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
• потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Рис.5
Показатели для анализа рынка
| №п/п | Показатель | Характеристика |
| 1 | Количественныепоказатели | Емкостьрынка, динамикаразвитиярынка, доляфирм нарынке, потенциалрынкаидр. |
| 2 | Качественныепоказатели | Структурапотребностей, мотивыпокупки, ихдинамика, процесспокупки, стабилизацияпотребностей, информатизация |
| 3 | Конкурентнаясреда | Объемреализациипродукциифирмами-конкурентами, используемыемаркетинговыестратегии, возможностьфинансовойподдержки |
| 4 | Структурапокупателей | Количествопокупателей, видыпокупателей, динамикачисленностипокупателей, региональныеособенностипокупателей |
| 5 | Структураотрасли | Количествопродавцов, предлагающиханалогичный товар, видпродавцов, уровеньорганизацииихпроизводства, загрузкапроизводственныхмощностей, потенциальныевозможностивконкуренции |
| 6 | Структурараспределения | Географическиеособенности, удаленностьоткрупныхселитебныхтерриторий, особенностисбытовой сети, загрузкатранспорта |
Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.
Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:
• установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
• исследовать структурную привлекательность сегмента;
• определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.
На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.