Проведенный одной американской компанией анализ, позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни:
Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из остро нуждающихся могут перейти в группы “принадлежащих”, “соревновательных”, “благополучных”. Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и противоречия. Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя необходимость в них очевидна. Если еще некоторое время назад напрочь отрицалось наличие в нашем обществе бродяг, бомжей, деклассированных слоев, массы организованных преступников, с одной стороны, и подпольных “миллионеров”, “воров в законе”, мафии – с другой, то теперь об этом говорят и пишут открыто. Осталось сделать следующий шаг – перевести анализ в конкретные направления маркетинговых исследований.
Поведенческие признаки сегментации (табл.4.) являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.
С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления(степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.
Очень важной является сегментация по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей.
Таблица 4.
Сегментация потребителей по их поведению на рынке
| Признаки сегментации | Возможные сегменты |
| Нормы потребленияМотивы покупокСтепень нуждаемости в товареПоиск выгодСтепень готовности купить товарЭмоциональное отношение к товаруЧувствительность к ценеЧувствительность к рекламеЧувствительность к обслуживанию | Не пользующиеся данным товаром; пользующиеся много; средне; малоЭкономия; статус; надежность; престиж и т.д.Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуетсяПоиск на рынке; товаров высокого качества; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно, ценыНе желающие покупать; не готовы купить в настоящее время; недостаточно информированы, чтобы купить; интересующиеся товаром; стремящиеся купить; обязательно покупающиеПоложительное; безразличное; негативное; враждебноеИндифферентен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких ценИндифферентен; чувствителен к небольшой рекламе; чувствителен к сильной рекламеИндифферентен; весьма зависим от хорошего обслуживания |
Абсолютные новаторы – люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке – около 2,5%. Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок. Однако не они, а относительные новаторы (т.е. люди быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидерами формирования общественного мнения (около 13,5%). “Раннее большинство” и “запоздалое большинство”, составляющие по 34%, принимают новинку соответственно после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. “Консерваторы” составляют около 16% (в том числе “абсолютные консерваторы” – около 3%). Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно из таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.
В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:
По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты:
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону.
Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример – сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах.
Успешно проведенная сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, лишь небольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов.
Вопрос № 3 : Тест
Тест. Причины сегментации на международном рынке:
а) стратегия субъекта рынка, отношение к покупателям и конкурентам
б) концентрация рыночных усилий на привлекательном участке рынка
в) стремление к сокращению издержек обращения
г) вытеснение с рынка конкурентов
Ответ: а,б
Список используемой литературы
1. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. - С.-Пб.: "Питер", 2001
2. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 1997.
3. Котлер Ф., Армстронг Г. "Основы маркетинга", 9 -е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом " Вильямс", 2005. - 1200 с.
4. Моргунов В.И. Международный маркетинг. - М.: Дашков и К, 2005.
5. Васильев Г. А., Ибрагимов Л.А. "Международный маркетинг";