Технология проведения маркетинговых исследований в корпорации (стр. 1 из 7)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Содержание маркетинговых исследований в корпорации

1.1 Понятие, объекты маркетинговых исследований

1.2 Маркетинговая информационная среда

2. Технология проведения маркетинговых исследований в корпорации

2.1 Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований в корпорациях

2.2 Содержание процесса маркетинговых исследований

3. Особенности технологии маркетинговых исследований в российских корпорациях

Заключение

ВВЕДЕНИЕ

С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности, процесс изучения рынка вписывается в его рамки, становится его неотъемлемой составной частью.

Фирмы и предприятия должны отдавать себе отчет, не только зачем они занимаются рыночной деятельностью (это как раз понятно: чтобы обеспечить достойную прибыль), но и как они ею управляют, а то в свою очередь, предполагает оценку состояния рынка и его изучение посредством маркетинговых исследований.

Актуальность выбранной темы вызвана тем обстоятельством, что несмотря на миллиарды, потраченные на исследования, несмотря на громадную многогранную исследовательскую индустрию, несмотря на невероятный арсенал изощренных статистических и психологических методов, может оказаться весьма трудно понять, чего же действительно хотят покупатели.

Оборот мировой индустрии маркетинговых исследований измеряется миллиардами долларов. Многие крупные компании тратят миллионы долларов на проведение опросов и исследований. Жизненно важно знать, что хотят ваши покупатели, и узнавать это точнее и быстрее, чем конкуренты. Понимание этого является стимулом для инноваций во всех направлениях бизнеса, а также источником его роста и успеха.

Объект исследования – корпорация и процесс маркетинговых исследований, проводимых в ней.

В качестве предмета исследования рассмотрен вопрос эффективности технологии маркетинговых исследований.

Цель данной работы заключается в разработке основ проведения, технологии маркетинговых исследований, имеющих практическую направленность, способствующих эффективному функционированию основных элементов маркетинга корпорации и формированию ее как системы.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- определение содержания маркетинговых исследований;

- выявление источников информации, необходимых для проведения маркетинговых исследований (маркетинговая информационная среда);

- рассмотрение принципов и концептуальных подходов к проведению маркетинговых исследований в корпорации,

- выделение этапов (стадий) процесса маркетинговых исследований,

- характеристика особенности технологии проведения маркетинговых исследований в российских корпорациях.

Теоретической основой работы послужила специальная экономическая литература по дисциплине «Маркетинг», научные труды российских и зарубежных ученых по изучаемой в работе проблематике, таких как: Ф.Колер [3], Голубков Е.П.[6], А.П.Панкрухин[1].

1 СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В КОРПОРАЦИИ

1.1 Понятие, объекты маркетинговых исследований

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учётом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы – субъекта рынка. Это деятельность для снижения уровня неопределённости информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке. Сфера проведения маркетинговых исследований представлена в таблице 1.

Таблица 1

Виды маркетинговых исследований, проводимых американскими фирмами, %

Вид исследования	Доля производителей потребительских товаров, проводящих данный вид исследований (опрошено 143)	Доля производителей продукции производственного назначения, проводящих данный вид исследований
Краткосрочное ( до 1 года) прогнозирование	96	94
Долгосрочное ( более 1 года) прогнозирование	96	94
Измерение рыночного потенциала	99	99
Анализ сбыта	98	99
Восприятие новой продукции и её потенциал	89	73
Изучение упаковки : дизайн и или физические характеристики	91	61
Изучение каналов сбыта	89	83
Изучение затрат по сбыту	83	73
Использование скидок,купоов, образцов, специальных предложений при продвижении	86	60
Анализ ценообразования	91	90
Анализ характера воздействия на экологию	37	35
Анализ эффективности рекламы	86	67

Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования ― систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию

Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований, в таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела ― разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования в соответствии с рисунком 1

Рисунок 1 - Виды маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности корпораций

Иностранные фирмы наиболее часто проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям: определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, анализ проблем сбыта продуктов и тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, исследование реакции рынка на новый товар, изучение политики цен, определение доли и территории сбыта товаров, прогнозирование параметров развития рынка.

Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений предполагает необходимость выделения макро- и микросреды маркетинга как объекта исследования. Макросреда — это, часть маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контролировать и регулировать; в силу этого фирма должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: демографическим, экономическим, социальным, политическим, научно-техническим, природным факторам, воздействующим на рынок и через него — непосредственно на фирму.

Микросреда маркетинга — это часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними.

В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя (внутрифирменная) среда подконтрольна фирме, т.е. ее управляющим и сотрудникам по маркетингу. Решения, принимаемые высшим руководством фирмы, касаются области ее деятельности, общих целей фирмы, роли маркетинга и других предпринимательских действий, корпорационной культуры. Факторы, определяемые маркетингом, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структуры маркетинга, руководство этой деятельностью.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга — это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделили на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (подконтрольные фирме-товаропроизводителю и не контролируемые ею).