- групповая выборка — деление ГС на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;
- метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения ГС; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;
- многоступенчатая выборка — проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии[22].
Способы связи с аудиторией:телефон, почта или посредством личного интервью.
Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.
Интервью по телефону― лучшийметод скорейшего сбора информации, В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.
Личное интервью― самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью― самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.
Личные интервью бывают двух видов― индивидуальные и групповые.
Индивидуальные интервьюпредполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок[23].
Групповое интервьюзаключается в приглашении 6―10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение[24].
Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают прохладительные напитки.
Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.
Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента: изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны); активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных; проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).
Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне.
При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий[25].
Следующий этап маркетингового исследования― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации[26].
Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.
Вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы:
Информация начинается с появления, осмысления и истолкование данных, необходимых для приятия маркетинговых решений. Нельзя судить о маркетинговом явлении или процессе не располагая хотя бы минимум сведений о рынке, его структуре, динамике.
Эти данные необходимо предварительно собрать, систематизировать и структурировать. Следовательно кто-то( субъект или объект маркетинговой деятельности) должен осуществить наблюдение, т.е. получить информационное отображение маркетинга.
Под наблюдением понимается единовременный или систематический научно организованный сбор и использование данных для удовлетворения информационно-аналитической потребности маркетинга.
Выборка-статистический прем, который базируется на некоторых положениях закона больших чисел.
Он широко используется, т.к. дает возможность экономить значительные средства; помогает ускорить получение нужных сведений.
Также существуют такие методы, как эксперимент и опрос.
Специалисты по маркетингу каждой фирмы самостоятельно выбирают метод исследования, который наиболее широко представит им всю необходимую информацию и поспособствует решению поставленных целей и задач маркетингового исследования.
3 ОСОБЕННОСТИ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РОССИЙСКИХ КОРПОРАЦИЯХ
Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.
Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации и т.п[27].
Интересны данные об общих масштабах рынка независимых маркетинговых исследований в мире и в России. Например, в 2006 г., по данным Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR), емкость общемирового рынка составила 13,4 млрд долл., доля США составила 37%, Европы — 45%, России — 0,3% (36 млн долл.).
Основными заказчиками маркетинговых исследований являются производители товаров краткосрочного пользования, представители средств массовой информации и рекламы, а также продуценты фармацевтических товаров и средств гигиены: на их долю приходилось 68,6% всей выручки, получаемой исследовательскими агентствами.
В 2006 г. в 99 странах мира насчитывалось более 8500 коммерческих структур, специализирующихся в организации и проведении маркетинговых исследований[28].
Рынок маркетинговых исследований в России, хотя и невелик в сравнении с развитыми странами, но растет очень быстрыми темпами - до 30-50% в год. По оценкам экспертов Гильдии маркетологов, в 2001 г. он составил около 50-60 млн. долл. (вместе с консультационными услугами), причем за год рынок вырос примерно на 45%. Динамика российского рынка в 2002 г. прогнозировалась на уровне +30-35%, к 2007 г. ёмкость рынка маркетинговых исследований составила 197 млн. долл[29].
Первоначально отечественный рынок маркетинговых исследований был ориентирован не на российского предпринимателя, а на западные компании. Транснациональным корпорациям, пришедшим в Россию, нужна была любая информация о незнакомой стране, и они готовы были платить за нее приличные деньги, поэтому вслед за международными потребительскими брендами у нас появились именитые маркетинговые агентства.