Таблица 2.3 Анализ глобального окружения (PEST-анализ)
| Политические факторы:Стабильная политическая ситуация в стране довольно позитивно сказывается на развитии бизнеса. Это способствует привлечению иностранного капитала, что позитивно отражается на экономической ситуации в стране. | Экономические факторы:Улучшение экономической ситуации в стране в целом в течение длительного периода времени => за счет этого рост проводящей сети, население и производственные предприятия стремятся улучшать свои условия; приток иностранных инвестиций; рост уровня доходов населения => это влияет на цену покупки, население покупает все более качественные и дорогие продуктыВ связи с наступившим экономическим и финансовым кризисом эта ситуация будет изменяться, хотя в 2008 – начале 2009 годов кризисная ситуация не оказала значительного влияния на рынок табачных изделий |
| Социально-культурные особенности:Возрастающее внимание собственному здоровью и требования к экологическим характеристикам. Российские люди гораздо большее внимание уделяют содержанию вредных веществ в табачных изделиях, нежели на Западе. | Технологические инновации:Для этого бизнеса технологические инновации играют безмерно важную роль. Финансовые возможности позволяют инвестировать в инновации, а интеллектуальные их реализовывать. |
Анализ силы соперничества
Соперничество между продавцами.
Рынок дорогих табачных изделий. Темпы роста рынка постепенно сокращаются. По оценкам, темпы роста региональных рынков в 2009 году составит 35-40% против 19% в московском регионе.
Многие компании с целью увеличения продаж идут на снижение цен, что приводит к сильной ценовой конкуренции.
Продукция фирм производителей слабо дифференцирована в глазах потребителей, как следствие, они легко переходят от одного производителя к другому.
Большинство компаний, обладающих значительными долями рынка, рассматривают вопрос по увеличению производственных мощностей. Чаще всего рассматриваются вопросы приобретения более производительного автоматизированного оборудования.
Рынок дешевых табачных изделий. Темп роста рынка в московском регионе быстро замедляется и на 2009 год оценивается в размере 15%. Загруженность производственных мощностей составляет 60-70 %. Эта ситуация провоцирует отдельных производителей на переход к ценовой конкуренции.
Продукция фирм производителей слабо дифференцирована в глазах потребителей, как следствие, они легко переходят от одного производителя к другому.
Издержки, связанные с выходом с рынка табачных изделий, что обусловлено высокой стоимостью оборудования и повышенными требованиями к помещениям. Высокие капиталовложения в отрасль и затруднения по выходу из нее провоцируют рост конкуренции на рынке.
Влияние на конкуренцию в отрасли фирм, собирающихся выйти на данный рынок.
К основным барьерам, которые встают перед новыми компаниями, можно отнести следующие:
· Доступ к каналам распределения. Реализация продукции на рынках табачных изделий осуществляется либо самой компанией, либо сетью небольших дилеров.
· Экономия, обусловленная ростом масштабов производства. При росте масштабов производства компания добивается значительных преференций от поставщиков, как следствие, стоимость материалов в продукции серьезно снижается. Это важно, так как издержки на материалы составляют 50-60% от стоимости итогового продукта.
· Потребность в капитале. При принятии решения о выходе компании на рынок табачных изделий необходимо инвестировать сравнительно большую сумму денег в приобретение оборудования и подготовку помещений.
· Высокие издержки. Сложная технология с высокой долей ручного труда, выдвигает требования к квалификации сотрудников. Можно предположить, что на начальном этапе, до момента приобретения необходимого опыта, издержки у новой компании будут выше.
Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-субститутов.
Дорогие и дешевые табачные изделия являются друг для друга товарами-субститутами.
Каждый из этих товаров занимает свою долю на общем табачном рынке.
В случае, когда средние цены по различным рынкам начинают сближаться, клиент достаточно просто переключается на потребление более дорогого продукта.
Конкурентная сила поставщиков.
Рынок дорогих табачных изделий.
На рынке действует ограниченное количество поставщиков. Наблюдается тенденция по переходу с работы через дистрибуторов к работе по прямым поставкам от производителей сырья и материалам производителям конечной продукции.
Высоки издержки переключения по основным видам сырья и материалов. Это обусловлено следующими факторами:
· Разное качество сырья и материалов у различных поставщиков, когда клиент принимает решение о покупке после оценки продукции, смена поставщика может повлечь за собой отторжение некоторой доли клиентов. При смене поставщика часто требуется проведение дополнительных рекламных кампаний, акций, стимулирующих сбыт.
· Высокие издержки по переобучению производственного персонала.
· Перенастройка технологических программных продуктов.
Рынок дешевых табачных изделий.
По поставкам основных видов сырья и материалов, рынок является полной копией рынка дорогих табачных изделий. Однако при этом необходимо отметить, что смена поставщиков сырья и материалов не значительно влияет на уровень спроса на производимую продукцию.
Конкурентная сила покупателей.
Для обоих рынков покупатели имеют практически одни и те же характеристики.
Покупатели делятся на две группы. Первая группа – это оптовые покупатели, участвующие в дальнейшей системе распределения. Таких покупателей не много, они хорошо разбираются в продукте, уровне спроса на него у конечного потребителя, который приобретают и требуют максимально низких цен. При этом качество продукции для них не является значимым параметром. С этой группой покупателей работают компании, выбравшие данную стратегию и не имеющие розничных сетей продаж.
Компания «Империал Тобакко» ориентируется на эту группу потребителей, а также часть продукции реализуется среднеоптовым покупателям. В этом сегменте сила покупателя незначительна и практически исчезает при формировании бренда.
Проведем SWOT-анализ компании «Империал Тобакко» на рынках дорогих и дешевых табачных изделий. Информация получена методом коллективной работы в «фокус-группе», в работе участвовали руководители высшего звена компании «Империал Тобакко». Для обеспечения разнопланового анализа были приглашены представители разных подразделений. Участвовали: директор по маркетингу и продажам, директор по производству, директор по снабжению, директор по доставке и монтажу, финансовый директор. Результаты анализа приведены в таблицах 2.4 и 2.5.
Таблица 2.4 SWOT анализ на рынке дорогих табачных изделий
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| · большой опыт работы (более 30 лет)· доступ к финансовым ресурсам· высокая доля повторных клиентов и клиентов по рекомендациям· отлаженные механизм работы крупного производства· низкие закупочные цены· широкий ассортимент (продуктовая линейка)· широкая розничная сеть МОЗ, ПОЗ, дилеры· конкурентоспособная гибкая ценовая политика | · устарелое оборудование, 70% оборудования старше 8 лет· недостаточная мощность производства · слабая автоматизация документооборота, как следствие, высокие издержки на содержание аппарата· низкая прибыльность из-за высоких издержек· конкуренция среди КТД· высокая бюрократия, сложность цепочки прохождения заказа · высокие сроки изготовления заказов |
| Возможности | Угрозы |
| · высокие темпы роста рынка, более 19%· расширение доли рынка за счет развития сети МОЗ, ПОЗ и реорганизации дилерской сети· целевой выход компании на узкие сегменты рынка за счет создания специализированных сбытовых подразделений | · активизация крупных игроков рынка · снижение экономической эффективности за счет падения курса $ по отношению к Euro и жесткой рыночной ценовой конкуренции· сохранение тенденции на рынке, к меньшей динамики изменения цены на продукцию компании по отношению к динамике изменения издержек |
Таблица 2.5 SWOT анализ на рынке дешевых табачных изделий
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| · продукция высокого качества· доступ к финансовым ресурсам · наличие специализированного ПОЗа · конкурентоспособная гибкая ценовая политика | · ограниченные мощности производства· устарелое оборудование· узкий ассортимент· слабые технологические возможности производства· высокие сроки изготовления заказов · слабая автоматизация документооборота, как следствие, высокие издержки на содержание аппарата· низкая прибыльность из-за высоких издержек· малые удельные объемы продаж через МОЗ, ПОЗ и дилеров· высокая бюрократия, сложность цепочки прохождения заказа |
| Возможности | Угрозы |
| · снижение уровня жизни населения ввиду экономического кризиса, вследствие этого – переход клиентов из дорогих сегментов рынка | · закрепление лидирующих позиций конкурентами · большой технологический разрыв между лидерами рынка и компанией «Империал Тобакко»· снижение экономической эффективности за счет падения курса $ по отношению к Euro и жесткой рыночной ценовой конкуренции· сохранение тенденции на рынке, к меньшей динамики изменения цены на продукцию компании по отношению к динамике изменения издержек |
2.2 Управленческое решение при выборе маркетинговой стратегии