2) Прийоми спонукання зробити, покупку у вигляді премій, роздачі дрібних сувенірів (календарі, кулькові ручки та ін.) а фірмовими знаками, різних знижок, безплатної роздачі різних упаковок та інших предметів. По суті, це одна з форм зниження цін як для покупця, так і для торгівця з метою утримати споживача в сфері дії виробника.
Зрозуміло, до використання маркетингу підприємство спонукатиме насамперед ринкове середовище і правове забезпечення ринкових відносин. Закон України встановлює самостійність у плануванні своєї діяльності та визначенні перспектив розвитку, виходячи з попиту на продукцію, що виготовляється, роботи і послуги, що передбачає використання різних інструментів маркетингу. Звичайно, і склад елементів маркетингу може бути різним для різних підприємств. Однак узагальнення господарської практики дає змогу виділяти такі ланки процесу управління маркетингом:
- аналіз ринкових можливостей: маркетингові дослідження, маркетингова інформація, маркетингове середовище, ринки;
- відбір цільових ринків: заміри обсягів попиту, сегментувався ринку, вибір цільових сегментів, позиціювання товарів на ринку;
- розробка комплексу маркетингу: розробка товару, встановлена цін на товари, методи поширення товарів, стимулювання збуту;
- управління маркетингом: стратегічне планування, організація, контроль, аналіз результатів, регулювання.
Маркетингова діяльність органічно зв'язана з життєвим циклом товару, тобто сукупністю різних фаз створення і просування товару на ринку, що періодично послідовно повторюються: створення нового товару, впровадження (поява на ринку), зростання (збільшення обсягів продажів і прибутків), зрілість, насичення (досягнення піку і прибутку), спад і вихід з ринку.
Створення товару супроводжується виявленням потенційного попиту. На цьому етапі використовується так званий розвиваючий маркетинг, що дає можливість визначити, який саме товар може задовольнити потреби на якісно новому рівні або в нових галузях споживання.
На стадії впровадження торгівля звичайно збиткова. Обсяг продажів невеликий, а маркетингові витрати, особливо на рекламу, значні. У цьому випадку використовується стимулюючий маркетинг, якийвключає пропаганду переваг і якостей нового товару, зниження ціни, поліпшення сервісу.
Зростання обсягів продажів і прибутку є відображенням визнання товару покупцем. При цьому можливі різні співвідношення попиту і пропозиції. Якщо попит обганяє можливості виробництва, то виникає необхідність знизити його, не втрачаючи при цьому споживача. У цьому випадку використовується де маркетинг, зв'язаний з тимчасовим підвищенням цін, зменшенням інтенсивності реклами та ін.
Етап зрілості характеризується тим, що більшість покупців не тільки знає товар, а й придбала його. Тому темпи зростання продажу падають, хоча обсяг його зростає. Елементи маркетингової діяльності за ступенем впливу на обсяг продажу розташовуються в такому порядку: зниження ціни, інтенсифікація збуту, підвищення якості, вдосконалення сервісу.
Насичення означає, стабілізацію обсягів продажів, коли, незважаючи на
використання інструментів маркетингу, не вдається зміцнити позиції фірми на ринку. Прибуток у даний період нерідко зростає внаслідок витрат виробництва освоєної продукції. Якщо при цьому можливості пропозиції та попиту збалансовані, то використовується підтримуючий маркетинг, який спрямований на утримання позицій на ринку. Тут важливо не пропустити дії конкурентів, які можуть запропонувати споживачу аналогічні товари на вигідніших умовах. Служба маркетингу повинна проводити продуману політику цін, систематично перевіряти доцільність витрат на маркетингові операції.
На етапі насичення можлива ситуація, коли попит коливається, наприклад, при торгівлі сезонними товарами, або коли потреба в товарах змінюється відповідно до циклічних спадів виробництва. У цьому разі використовується синхромаркетинг, завданням якого є, по-перше, зведення до мінімуму коливань попиту, тобто зменшення максимуму попиту і збільшення його мінімуму за рахунок маркетингових засобів; по-друге, активний вплив на оперативне регулювання виробництва.
На етапі спаду відбувається різке зменшення обсягу продажів. Тут важливо визначити, з чим пов'язаний спад: чи справді завершується життєвий цикл товару або ж є невикористані можливості. У цьому випадку застосовується ремаркетинг, пов'язаний з пожвавленням попиту, яке часом навіть приводить до другого насичення. Можна надати товару властивостей ринкової новизни. Однак можливості ремаркетингу обмежені і треба шукати новий товар.
1.2 Вихід на світовий ринок
Залежно від характеру території ринків розрізняють „внутрішній" (на національному ринку) і міжнародний маркетинг. І хоча суть маркетингової діяльності залишається незмінною, особливості функціонування зарубіжних ринків і умови роботи на них надають міжнародному (експортному) маркетингу ряд особливостей, які слід враховувати вітчизняним підприємствам.
По-перше, для успішної діяльності на зовнішніх ринках необхідно докладати значніших і цілеспрямованих зусиль. Зарубіжні споживачі більш вимогливі до якості, асортименту товарів, їх сервісу, реклами та ін. У розвинутих країнах встановлено більш жорсткі стандарти, діють різноманітні нормативно правові акти, що зарегламентують показники експлуатації устаткування, використання товарів. Річ у тому, що в капіталістичних країнах здавна існує найгостріша конкуренція між фірмами, що виробляють однотипні товари. І для виходу на ці ринки доводиться виробляти ще більш якісні товари.
По-друге, дослідження зовнішніх ринків е складнішим, ніж внутрішніх. Адже наші підприємства не мають за рубежем надійних джерел маркетингової інформації, спеціалізованих фірм-консультантів та інших посередників. Це призводить до зниження якості одержуваної інформації, а в результаті й вироблювані товари далеко не завжди відповідають попиту зарубіжного споживача, прийнятим в інших країнах традиціям, національній специфіці та ін.
По-третє, міжнародний маркетинг, як правило, вимагає використання незвичних форм і методів управління, виключно гнучкого і творчого застосування різноманітних підходів до просування товарів на зарубіжних ринках. Ось лише деякі альтернативні підходи такого роду: підтримувати прямі зв'язки із зарубіжними покупцями або діяти через агентські фірми; вести експорт товарів чи ліцензій на право їх виробництва; використовувати лізинг (здачу товару в оренду) як засіб стимулювання експорту або обмежитися традиційним продажем товарів.
До цього слід додати складності транспортного забезпечення експортних поставок. Адже міжнародними договорами встановлено 14 способів розподілу обов'язків між продавцем і покупцем: „франко-завод", „франко-перевізник", „вільно у вагоні", „вільно вздовж борту судна" та ін. У кожному з них існує свій особливий порядок розподілу ризиків відповідальності за транспортований вантаж і розрахунки.
Існують три основних методи виходу на світовий товарний ринок.
Прямий метод пов'язаний з укладанням угод безпосередньо зі споживачем або виробником товару. При цьому здійснення зовнішньоторговельних операцій вітчизняними підприємствами й організаціями йде через власні зовнішньоторговельні фірми. Такий метод дає можливість нашим підприємствам безпосередньо перебувати на ринку, вивчати його особливості, запити покупців, удосконалювати як сам товар, так і форму торгівлі, сервісне обслуговування споживачів. Істотним є і зниження витрат маркетингової діяльності на суму комісійної винагороди посереднику. Зменшується ризик і залежність комерційних результатів від сумлінності посередницької організації.
Однак прямий метод виходу на ринок дуже складний і під силу далеко не всім організаціям. Адже прямий продаж неможливий без високої комерційної кваліфікації та багатого торговельного досвіду організації, яка його здійснює. У противному випадку неякісна маркетингова робота може звести нанівець усі зусилля підприємства по створенню конкурентоспроможних виробів.
Непрямий метод здійснюється через таких посередників:
- спеціалізовані зовнішньоторговельні об'єднання за договором постачання із зміною власника товару, за договором комісії без зміни власника до переходу товару до іноземного здійснюють багато великих компаній США, ряд добровільних фондів і федеральний уряд.
Цю обставину слід враховувати при виході наших підприємств на світові ринки, оскільки багато керівників зарубіжних фірм-конкурентів можуть спиратися на досвід американського менеджменту.
Стратегічний менеджмент - це, по суті, арсенал нових для нас управлінських інструментів, таких як сегментація ринку, виділення стратегічних зон господарювання, стратегічних господарських центрів та багато інших методів, які поки що зовсім невідомі нашим керівникам усіх рівнів, але які вкрай потрібні зараз - у період побудови соціально-орієнтованої ринкової економіки на Україні.
Насущне питання для всієї нашої економіки - негайний перехід від систем над централізованого адміністративно-директивного планування до використання методів стратегічного планування на базовому рівні, а потім до стратегічного управління. Ще раз підкреслюємо, що головна роль в успішному вирішенні цих питань належить людям, людському фактору. Тому особливо важливо розкрити так звану людську технологію розробки стратегічних рішень та втілення їх у життя, тобто систему управління через людей як головних рушіїв виробництва.