Ассортиментная политика аптечной сети Маклер (стр. 5 из 11)

Когда же рынок лекарств в России начнет действовать по-настоящему?

Тогда, когда на одну аптеку будет 50 дистрибьюторов или 60, чтобы предоставить аптеке достаточную номенклатуру.

Будущее – за аптечными супермаркетами, у которых можно будет купить всё: медикаменты, предметы ухода за больными, изделия медицинского назначения, детское питание, минеральные воды, продукты лечебного питания, пищевые добавки, лечебную косметику, лекарственные травы, оптику и прочее.

1.4 Методы оценки эффективности ассортиментной политики фирмы

Для оценки эффективности товарного ассортимента фирмы существуют различные методы. Одним из методов изучения ассортимента является матрица Бостонской Консалтинговой группы (матрица БКГ).

ЗВЕЗДА	ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК
ДОЙНАЯ КОРОВА	СОБАКА

Классический вид этой схемы прост и понятен. Есть четыре вида (типа) товара: молодой «Трудный ребенок», восходящая на небосклоне рынка «Звезда», привычная «Дойная корова» и безвременно загибающаяся «Собака». Каждый из представленных типов товаров заключен в свой квадрант, а все вместе типы объединены в большой по размерам квадрат и составляют непосредственно «матрицу». Бостонская матрица – цикл развития товара на рынке, по которому товар все время крутится между покупателями и поставщиками.

«Трудный ребенок» начинает бостонский цикл. Проблема выведения товара на рынок, проблема вложений средств и сил наиболее остро стоит именно на этом этапе жизненного цикла товара. Выходов из типа «трудный ребенок» может быть три: «Звезда» (товар становится привлекательным для инвестиций и покупателя), «Дойная корова» (редкий случай, когда товар настолько затребован покупателем, что идет нарасхват без всякой раскрутки) и «Собака» (вложенные в товар средства не окупаются, и товар уходит с рынка до того, как доходит до покупателя).

В отношении «Ребенка» возможны две основные стратегии – дальнейшее продвижение с максимально активным вливанием (перевод в ранг «Звезды») и отказ от инвестирования или опускания товара в ранг «Собака». Именно эта дилемма стоит перед каждым маркетологом на первом этапе реализации возможностей товара. Ведь необходимо решить, продвигать продукт или отступиться от его реализации, тратить деньги или сэкономить их.

«Звезда» продолжает движение по циклу. «Звездой» может стать только тот товар, который действительно интересен покупателю, который продается легко, который имеет значительную по объему рыночную нишу и не предполагает быстрое повторение конкурентами. Именно с таким товаром маркетологи связывают свои надежды и в него готовы вкладывать усилия и средства. «Звезда» может стать «Дойной коровой» и очень редко переходит в разряд «Собака». Отрицательный результат вхождения в рынок «Звезды» - почти всегда ошибка маркетологов, которые не смогли просчитать возможности продукта. Лучший выход из состояния «Звезда» - типичная «Дойная корова», которая кормит не только себя, но и «Трудных детей», и «Звезд», и даже «Собак».

«Дойная корова» - самый лакомый кусочек для любого рыночного сегмента. Если компания или фирма имеет товар такого типа, то ее положение можно с уверенностью называть стабильным. Правда, у «Дойной коровы» тоже есть один выход из цикла – бесславное окончание жизни под названием «Собаки». И дело не только в том, что очень немногие товары могут в течение многих лет сохранять сильные позиции на рынке («товары постоянного покупательского спроса»). Причинами перехода «Коровы» в «Неудачник» становятся мода (товар выходит из нее), снижение потребительского спроса в связи с нововведениями на рынке, изменение жизненных установок и достатка населения. Развитие «Коровы» не требует больших затрат на продвижение, «товар продает себя самостоятельно».

«Собака» заканчивает бостонский цикл жизни товара. Расхожая фраза «Лучше конец с ужасом, чем ужас без конца» как нельзя лучше отражает состояние продукта, находящегося в конце своего жизненного цикла. Вложения в этот тип товара бессмысленны, они не окупают себя, они уходят, как вода в песок, не давая жизни. Попадания продукта в эту категорию проходит двумя путями сразу из «Трудного ребенка» или полным ходом через бостонский цикл из «Дойной коровы». «Ужасный конец» такого рода товара – закрытие инвестирования и прекращение продаж с целью экономии средств и перераспределения их на другие проекты компании.

Жизнь в цикле всегда представляет собой предсказуемые изменения, основанные либо на голом расчете, либо на интуиции, либо на сочетании двух этих составляющих. Схема Бостонского цикла отражает это движение, эти переходы товара с позиции на позицию.

«Ребенок» - «Звезда» - «Корова» - «Собака». Именно таким путем продукт переходит из разряда, именно так сменяется тип товара в рыночных реалиях. Каждая фаза цикла может иметь разную продолжительность, но нет товара, пропускающего фазы. Так же нет обратной дороги: цикл движется лишь в одну сторону, для нового оборота процесса необходимы глобальные изменения в товаре. Только при наличии таких глобальных перемен в продолжении (модификация товара, появление новой рыночной ниши и т.д.) цикл жизни товара может начаться снова.

Если бостонская схема является циклом и предполагает движение по этапам, в природе должны существовать признаки поэтапного распределения продукта по движущейся матрице.

Всякая правильная и полноценно работающая схема просто обязана предложить формальные критерии оценки своей деятельности и практичности. Какие же факторы имеет смысл рассмотреть для нужной единообразной оценки рыночного цикла товара?

- Объем получаемой прибыли. Это - один из самых важных факторов для оценки положения товара, ведь именно он определяет целесообразность реализации товара или его производства. Чем больше и стабильнее прибыль, тем выше в бостонском цикле расположен товар, относящейся к разряду «Звезда» или «Коровы». «Ребенок» и «Собака», чаще всего дающие мало прибыли, занимают нижние квадранты матрицы.

- Объем рекламных вложений. Рекламные вложения нередко относят к себестоимости продаваемого продукта, но при их выделении в отдельную статью расходов легко определить, в какой рыночной нише находится товар на данном этапе своего развития. «Ребенок» требует больших вложений в раскрутку бренда и установления лояльности у покупателя. «Звезде» присуще максимальные вложения в рекламу из-за необходимости познакомить с товаром как можно больше количество потребителя. Меньше всего рекламных усилий требует «Дойная корова»: она продает себя сама, за счет предыдущих вложений, имея высокую репутацию у клиента. С затратами на «Собак» вопрос стоит непростой: они занимают среднее положение, хотя и не приносят результата.

- Наличие конкурентов у производителя и продавца. «Трудный ребенок» предполагает практически свободную рыночную нишу, полное отсутствие противоборствующей продукции, которая у конкурентов есть только на уровне разработок или плохо оформленных схожих идей. У товара «Звезды» появляются первые немногочисленные конкуренты, которые осматриваются на рынке и пытаются найти более выгодные условия для производства, данного продукта. «Корова» с точки зрения конкуренции находится в самых сложных условиях: этот товар буквально рвут на части все, кто хоть как-то работает в Вашем бизнесе. Конкуренция подчас велика, влезть на рынок товаров – «Коров» очень непросто, но не менее сложно удержаться на нем. Товар - «Собака» часто предполагает наличие огромного количества конкурентов, или их полное отсутствие (при условии, что товар уже не интересен рынку).

- Наличие на рынке аналогов и подделок. Этот критерий оценки положения товара в рыночных сегментах предполагает одновременную борьбу за товар, за продукт, за услугу. «Дети» аналогов не имеют, «Звезды» имеют мало аналогов и подделок, «Коровы» предполагают большое количество подделок и аналогичного товара, «Собака» имеет вокруг себя огромный ассортимент подобного товара.

Все приведенные критерии отчасти – качественные. Но любая оценка в бизнесе из качественной рано или поздно должна превращаться, а количественную. Хорошая продаваемость изделий меняет цифры отчета, правильно проведенное обучение сотрудников улучшает финансовые показатели или уменьшает количество сложных случаев во время деятельности и т.д.

Для удобства восприятия мы свели все количественные показатели в таблицу, по которой очень легко разнести любой товар в зависимости качественных показателей в бостонском цикле.

«Трудный ребенок»	«Восходящая звезда»	«Дойная корова»	«Собака»
Прибыль	До 10% от себестоимости	10-50% от себестоимости	Более 50% от себестоимости	Отсутствие или затраты
Реклама	10-20% от себестоимости	15-30% от себестоимости	Около 10% от себестоимости	Около 15% от себестоимости
Конкуренты	Отсутствуют	Мало (1-3)	Много (5-10)	Очень много (>15)
Аналоги	В виде идей	Очень мало	Много, вплоть до полного повторения ассортимента	Преобладают над оригинальными изделиями и услугами

Опираясь на данные цифры, очень легко оценить положение производимого или продаваемого товара на рынке, перераспределить вложения и сделать правильные выводы относительно дальнейшей судьбы товара, относительно прогнозов его развития и жизни на рынке.