ЭКОНОМИКО – ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАГАЗИНА ADIDAS
В качестве объекта исследования я выбрала магазин спорттоваров Adidas. На протяжении уже более 80 лет компания Adidas является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров.
История первых успехов компании Adidas в России началась более четверти века назад.Тогда Adidas предоставляла экипировку для атлетов советских сборных, таких как сборная по футболу, баскетболу, легкой атлетике, борьбе, боксу и т.д. В экипировке Adidas советские спортсмены одержали не одну блистательную победу, как на международных, так и на национальных состязаниях. Продукция компания представлена более чем в 600 магазинах России и стран СНГ. На сегодняшний день компания владеет более чем 60 фирменными магазинами, расположенными в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Новосибирске и других городах России и СНГ.
В России компания сотрудничает с 7 различными фабриками, где производит пуховые куртки и куртки на синтепоне, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные изделия, футбольную форму.
Экономическая деятельность фирмы Adidas - это деятельность по производству товаров спортивной и около спортивной ориентации, обеспечение воспроизводства товаров и потребностей потребителя в них, развитие каналов сбыта товаров для удовлетворения этих потребностей, с целью получения прибыли.
В 1999 году компанией было продано более 80 миллионов пар обуви и 150 миллионов различных элементов спортивной одежды. «Адидас» является бесспорным лидером в Европе среди производителей спортивных товаров.
«Adidas-Salomon AG» цифры и факты: В 2001 году общий оборот компании «Adidas-Salomon AG» составил €6,11 млрд. (~ $5,5 млрд.), а чистая прибыль - €208 млн. (~$187 млн.). Сегодня доля компании составляет около 19% мирового рынка спортивных товаров.
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ТОВАРА
Маркетинг (в рамках компанииAdidas) - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.
Ассортимент товаров магазина Adidas:
· баскетбольные кроссовки, футбольные бутсы,
· экипировка для бега и тенниса,
· а также коллекция модной одежды и обуви для активного досуга.
Известно, что у компании существует и три подразделения: Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage и Adidas Sport Style. Стратегия деления бренда на три подразделения, является главной отличительной характеристикой торговой марки. Это абсолютно уникальный способ выражения спорта во всех его проявлениях: на спортивной арене, на улице, в спортивной одежде.
SPORT PERFORMANCE - это подразделение полностью сосредоточенно на спортсмене, для которого прежде всего важна функциональность экипировки, а также ее стиль.
SPORT HERITAGE ORIGINALS - это подразделение находит в прошлом Adidas идеи и вдохновение для создания ультрасовременных моделей. Это одежда и обувь, которые совершенно очевидно берут начало в спорте, но предназначены для использования в повседневной жизни.
SPORT STYLE - самое молодое подразделение создано для стильных и следящих за последними модными тенденциями потребителей.
Adidas Group - мировой лидер в производстве спортивных товаров, который объединяет целый ряд ведущих брендов: Adidas, Reebok и TaylorMade - Adidas Golf. У каждого бренда сформировался свой уникальный стиль общения с потребителем — будь то командные виды спорта, индивидуальные достижения, лайфстайл или отдых.
В "семью" Adidas входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic (детали для велосипедов), Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.
Группа брендов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все необходимые для занятий гольфом товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная с 2002 года, Adidas также получил право представлять на рынке товары брэндов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade- Аdidas Golf обеспечивает около 9% всего объема продаж компании.
Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами, как для зимних, так и для летних видов спорта.
Каждая новая коллекция насчитывает более чем 180 моделей обуви, и 300 моделей разного рода текстиля для более чем 8 видов спорта и остальных потребностей. Более 10 видов разной парфюмерии. Более того, фирма Adidas ежегодно регистрирует несколько сотен патентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких условиях дистанционное информирование розничного потребителя о таком количестве товаров и технологий практически невозможно.
ПОТРЕБИТЕЛИ
Бренд Adidas работает на потребителя с помощью продуктов позиционирования и дистрибуции, направленных на рынок lifestyle. Когда-то инновационный, сегодня классический, но всегда оригинальный, Adidasoriginalsявляется чем-то большим, чем просто продукт. Первоначально инновационные спортивные продукты сегодня становятся классикой, это придает им теплоту и позитивность. И в то же время они обеспечивают покупателей четко выраженным ощущением индивидуальности и оригинальности.
Аудитория бренда Adidasделится на три целевые группы:
1) столичную (metropolitan)
2) пляжно-экстремальную (coastal)
3) урбанистическую или уличную (urban).
Столичная группа — аудитория 25–35-летних коренных горожан, мужчин и женщин, модных и продвинутых. Это люди, работающие в мире моды, медийных коммуникаций, маркетинга, шоу-бизнеса и живущие в престижных районах крупнейших мировых столиц. Они инспирированы городской жизнью, вдохновлены ею, в их вкусах и мироощущении превалирует смешение модных направлений и создание стиля жизни, основывающегося на множественности различных культур. Они «пожирают» (каннибализируют) остальные культуры, стили и тренды. Образно говоря, для них нет ничего святого, ничего недоступного, поскольку в их собственных глазах ничто не значит больше того, что они могут взять. Они равнодушны и безучастны ко многому; их цель — быть неповторимыми в собственной экспрессии, в самовыражении. Реальная ценность брендов для них не так важна — они смотрят на них только как на возможность креативно выделиться. Бренды должны отражать выдуманный ими самими свой внутренний мир.
Пляжно-экстремальная группа — серфингисты, сноубордисты, скейтбордисты, пляжные волейболисты и т.п. Они занимаются этими видами спорта, потому что им небезразлична идея персонального самовыражения и возможности засветиться, показав всему миру, на что они способны.
Урбанистическая или уличная группа — это 18–25-летняя молодежь, преимущественно мужчины. Когда стилистика хип-хопа или рэпа определяет многое из того, что мы сегодня привыкли относить к урбанизации, она становится актуальным бизнесом и дает возможность выделить и оценить группы урбанистической молодежи как свою маркетинговую мишень.
Необходимо дать небольшое пояснение касательно этой ключевой, в контексте данной статьи, целевой группе. Словосочетание «уличная культура» прочно вошло в повседневный язык мегаполисов. Так принято называть все проявления деятельности молодежи, идущие вразрез с ортодоксальными культурой и искусством. Из инструмента протеста молодых людей, несогласных с официальной культурой, уличная культура стала одним из признанных альтернативных направлений. Она эквивалентна хип-хопу, зародившемуся в 1979 году в Нью-Йорке. Представители поколения уличной культуры ежегодно тратят на спортивную обувь до $7 млрд.
ПРИНЦИП ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
В 2004 году компания Adidas решила придать новое звучание бренду, чтобы захватить сердца и умы спортивных фанатов.
Позиционирование строилось на эмоциях и правдивости, которые испытывают все спортсмены: для них спорт больше, чем способ соблюдать физическую форму или средство достижения финансовых успехов. Кампания рассказывает об успехе, страсти, любви к игре и соревновании с самим собой и с другими. От большого спорта до маленького, от великих до каждодневных спортивных видов, Adidas показывает, что спортом управляет дух под названием ‘Impossible is Nothing’ – "Невозможное возможно".
Цели позиционирования:
· Описать стойкий и энергетический бренд в рамках первой интегрированной глобальной кампании.
· Обозначить реальные доходы в бренде и знании бренда.
· Сделать значительный прорыв по сравнению с предыдущим годом.
· Оказать более сильное влияние посредством онлайн-медиа.
· Получить поддержку у инвесторов и инвестиционного сообщества.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Ценовая политика Российского представительства Adidas диктуется центральным европейским офисом Adidas из Германии, уровень цен в Московском регионе на товар из новой коллекции совпадает с общеевропейским, поскольку коллекции представляются одновременно в Западной и Восточной Европе.
Планирование производится германским офисом Adidas для всех регионов, однако система скидок, комиссионных и исследование политики по корректировке цен производится центральным Московским офисом компании.
В конце 2003 г. изменилась система скидок, если ранее скидка в 5 % предоставлялась покупателю, совершившему разовую покупку на сумму >$200, и пользоваться ей покупатель мог только в пределах города, то сейчас планируется введение накопительной скидки, при которой скидка постепенно возрастает до 25 %, в зависимости от активности покупателя.