Конкурентоспособность товаров (стр. 3 из 5)
В последнее время большой интерес среди российских ученых и практиков вызывает метод фокус - группы, представляющий собой глубинное групповое интервью, организованное и проводимое определенным образом. Целесообразность его использования связана с рядом причин. Полученные в результате социологического опроса сведения отражают отношение потребителей к тому или иному товару и к его параметрам в целом. Но для выявления недостатков и достоинств, составляющих конкурентоспособности анализируемого товара и разработки рекомендаций по их улучшению требуется проведение более тщательного исследования. Массовый опрос для этой цели не подходит, поскольку некоторые ассортиментные позиции товара могут быть неизвестны большинству потребителей (например, вследствие того, что он недавно появился на рыночном сегменте и/или товаропроизводителем в недостаточной степени использован инструментарий маркетинговых коммуникаций). В дискуссии в ходе проведения глубинного группового интервью помимо рассмотрения уровня качества, цены, известности и упаковки товаров-конкурентов; обсуждения проблем имиджа, восприятия того или иного сорта и способов их создания, в частности оформления упаковки, появляется возможность уделять большее внимание «условно мягким» составляющим конкурентоспособности продукта. Кроме того, для проведения более глубокого исследования необходимо больше времени, и к участникам предъявляются более строгие требования: очень важно, чтобы опрашиваемый был способен выразить свое отношение и свои ощущения не только в количественной форме, но и вербализовать их. Поэтому в качестве самостоятельного исследования, или этапа, конкретизирующего социологический опрос, целесообразно проведение фокус – группы. (18)
2. Изучение конкурентоспособностина рынкекруассанов компании "Челны Хлеб" в г. Наб. Челны
В процессе изучения конкурентоспособности круассанов реализуемых в г. Наб. Челны были использованы основные методы сбора маркетинговой информации:
1. Изучение вторичной информации (в сети Internet, средствах массовой информации, справочниках, рекламе, периодических изданиях).
2. Проведение первичных исследований:
♦ мониторингв 9 торговых точках г. Наб. Челны: Закамье, Камилла, Народный, М-105, Карусель, Перекресток, Эссен, Алтын Ай и Славный. Выборка – случайная. Мониторинг проводился с помощью карты наблюдения (Приложение 2);
♦ опрос потребителей круассанов - был выбран массовый формализованный опрос. Для его проведения были разработаны соответствующие опросные листы (Приложение 2).Репрезентативность выборки для опроса обеспечивалась методом случайного отбора. Всего было опрошено 89 человек: 54% женщины, 46 % мужчины.
2.1. Общая характеристика рынка
Круассаны – выпечки из слоеного теста, элемент традиционной французской кухни, их подают теплыми к завтраку с какао или кофе. С началом массового производства круассаны появились на прилавках продуктовых магазинов с разнообразными начинками, из слоеного или из дрожжевого теста, классической формы или маленькие.
Сегодня в Росси рынке куассанов работает большое количество производителей, преимущественно это хлебобулочные и кондитерские компаний. Круассаны делятся на продукцию с коротким – 5-7 дней и долгим - более двух месяцев сроком хранения. Продукция долгим сроком хранения менее популярна т.к. содержит больше консервантов, она более дорогая, а потребитель оценивает ее как менее вкусную и полезную.
В регионах пользуется особой популярностью продукция местных производителей, поскольку она выигрывает в цене. Потребители хорошо разбираются в марках местных хлебозаводов и фабрик и предпочитают эту продукцию другой.
Согласно проведенному опросу, покупателями готовых круассан являются 79 % респондентов. При этом 62 % опрошенных осуществляют покупку несколько раз в месяц, т.е. являются активными покупателями. Группа неактивных покупателей, т.е. приобретающих круассаны реже одного раза в месяц, составляет 17,1% (рис. 2.1.1.). Из общего числа всех опрошенных только 11 % человек не едят круассаны вообще. Основные причины этого: данный продукт не нравится на вкус, респонденты не едят мучное вообще, круассаны содержат мало полезных веществ, большое количество красителей и ароматизаторов в начинке, не естественный вкус.
Рис. 2.1.1. Частота покупки круассанов, % от числа покупателей
Рынок кондитерских изделий и в частности круассанов имеет ярко выраженную сезонность, летом спрос на кондитерские и мучные изделия заметно снижается.
Наиболее активными покупателями круассанов являются работающие женщины - 80% именно они чаще всего приобретают данный вид продукции, оставшиеся 20 % занимают мужчины, покупающие круассаны для семьи, или для чаепитий на работе. Средний вес упаковки круассанов 200 г. При этом за один раз чаще всего покупают по одной упаковке - 55,2%, чуть меньше по две - 36,5%, оставшиеся 8,3% покупают 3 упаковки и более
В Челнах продукция местных производителей пользуется достаточно высоким спросом и составляет серьезную конкуренцию продукции известных российских брендов. В большинстве своем респонденты предпочитают продукцию местных производителей - так ответили 76% опрошенных. Продукция, выпускаемая под марками российских производителей пользуется спросом у 16% опрошенных. При этом для 8 % респондентов при выборе упакованных круассан производитель роли не играет.
2.2. Анализ основных производителейкруассанов представленных в г. Наб. Челны
Конкуренция на рынке мучных кондитерских изделий характеризуется наличием двух групп игроков – крупных производителей – российских и иностранных брендов, и множеством локальных производителей.
К первой группе относятся такие марки, как «Печенелли», «Боланжель», Dan Cake, 7 Days. Основная конкуренция здесь ведется за лидерство в национальном масштабе, а решающими факторами являются расширение каналов дистрибуции, а также сила бренда. Перечисленные марки в Челнах встречаются только в федеральных сетях таких как «Перекресток», «Карусель», «Эссен», «Мэтро» и др.
Вторая группа ведет конкурентную борьбу за локального потребителя с помощью гибкой ценовой и широкого ассортимента к ним относятся компании: Челны - Хлеб, Нижнекамский хлебокомбинат, ИП Дмитриев (г. Нижнекамск).
Таблица 2.2.1.
Профили основных производителей круассанов
| Производитель | Ассортимент | Вес | Цена |
| Челны Хлеб | Круассаны с фруктово-ягодной начинкой, с черникой, с уваренным сгущенным молоком | 150 г. | 17,20 |
| Нижнекамский хлебокомбинат | Круассанчики с щоколадно-ореховой начинкой, с уваренным сгущенным молоком. | 200 г. | 22,94 |
| ИП Дмитриев (г. Нижнекамск) | Круассаны с абрикосово-яблочной начинкой, вареной сгущенкой | 200 г. | 22,90 |
В сети «Камилла» круассаны представлены под маркой сети Камилла производитель «Нижнекамский хлебокомбинат», в торговой сети «Челны Хлеб», «Закамье» и супермаркатах «Алтын Ай» и «М-105» реализовывается только продукция производства головной компании «Челны Хлеб». Все перечисленные в таблице 2.2.1.производители представлены в сетях «Народный», «Славный», «Карусель», «Перекресток» и «Эссен».[2]
Наиболее широко в челнинских магазинах представлена продукция компаний компании «Челны Хлеб»
Продукция рассматриваемых производителей упакована в полиэтиленовый пакет, самая простая и невзрачная упаковка у продукции компании «Нижнекамский хлебокомбинат» - полиэтиленовый пакет с небольшой наклейкой - этикеткой в центре.
В ходе опроса были выявлены потребительские предпочтения относительно производителей круассанов (рис. 2.2.1.):
1. Челны Хлеб - 42%;
2. Нижнекамский хлебокомбинат – 30%;
3. ИП Дмитрив (г. Нижнекамск) - 28%.
Лидерство компании «Челны Хлеб» обусловлено доверием покупателей, широким ассортиментом продукции, не высокой ценой и приемлемым качеством. На первый взгляд упаковки круассанов всех производителей одинаковы, но вес упаковки круассанов компании «Челны Хлеб» на 50 г. меньше, за сет чего она и стоит дешевле, если бы упаковка весила 200 г. цена составляла бы 22,88 руб., а при прочих равных условиях покупатель тот продукт который дешевле. Именно этот маркетинговый ход дает и широкая сеть распространений продукции компании «Челны Хлеб» лидерство на рынке круассанов в г. Наб. Челны.
Круассаны это не основной продукт производителей, а дополнение ассортимента, именно поэтому компании не рекламируют круассаны, а полагаются на широкую сеть распределения и ранее сформированное отношение потребителей к продукции компании. В качестве средств рекламы компании используют печатную рекламу, рекламу на ТВ, для стимулирования продаж скидки и подарки (10% бесплатно).
2.3. Оценка конкурентоспособности на рынкекруассанов компании "Челны Хлеб"
Для получения более объективной оценки были проанализированы факторы, которыми потребитель руководствуется при выборе круассанов. В целом ранжирование факторов потребителями выглядит следующим образом (рис. 2.3.1.).
При выборе упакованных круассан основное внимание респонденты обращают на начинку - 49,4% назвали именно этот фактор. Самыми популярными являются круассаны с уваренным сгущенным молоком – их предпочитают 58% респондентов, затем следуют фруктовые и ягодные начинки - джемы, здесь респонденты отмечают важность натурального вкуса джема.
Для 42,8% важен состав круассанов, 36,5% обращают внимание на обращают внимание на качество продукта можно сказать, что эта группа опрошенных при покупке опирается на собственный опыт потребления, 23,1% опрошенных обращают внимание на цену продукта.