Как правило, наибольший потенциал для роста продукции составляют две категории сегментов рынка:
- сегменты, где спрос увеличивается в результате общей ситуации на рынке;
- сегменты, недостаточно разработанные гостиницами.
Следовательно, целесообразно распределить сегменты исследуемого рынка данного региона на три категории (таблица 5):
- растущие,
- стабильные,
- сокращающиеся.
Таблица 5
Прогноз изменения спроса на перспективу (на 12 месяцев)
| Категории сегментов рынка | Ожидаемые изменения | Объяснения (дать причины изменения в перспективе) | |
| в пунктах | количество ночевок | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Растущие: Индивидуальный деловой Групповойделовой | +2 +1 | 94635*0,02 = +1893 30808*0,01 = +308 | В регионе достраивается крупное промышленное предприятие на котором будут проводить много семинаров, конференций и съездов с участием фирм, планирующих сотрудничество с ними.Поскольку в этом году будет проводиться много семинаров и конференций для фирм-партнеров нового предприятия, количество стажировок увеличится, а следовательно, увеличится и поток туристов данного сегмента рынка. |
| Стабильные: Групповой | - | - | В этом сегменте не будет роста, так как направление интересно и не теряет своей новизны, поэтому потоки туристов сюда не уменьшаются, но и не увеличиваются, так как направление является не безопасным. |
| Сокращающиеся: Индивидуальный | -2 | 52643*0,02 = -1053 | В регионе произошла серия терактов и поток туристов данного сегмента уменьшился. |
4. Успех усилий, предпринимаемых с целью привлечения дополнительных поступлений с тех сегментов, которые были определены как стабильные или растущие будет в значительной степени зависеть от стратегии маркетинга гостиниц-конкурентов.
Преимущества в конкурентной борьбе за тот или иной потребительский сегмент рынка зависят от следующих основных факторов:
* репутации гостиницы;
* качества обслуживания;
* наличия уникальных услуг (например, известного ресторана или ночного клуба);
* простота осуществления бронирования;
* месторасположения гостиницы;
* известности торговой марки;
* соответствия цены качеству обслуживания;
* наличия эффективной рекламы;
* эффективности средств продвижения продукта;
* эффективности системы прямой продажи.
Для того, чтобы обойти своих конкурентов, как правило, необходимо опередить их предложение, то есть нужно предугадать с какими предложениями они выйдут по каждому сегменту рынка, и затем предложить клиентам такое сочетание качеств продукта, цены и средств рекламы, которое создало бы впечатление, что это предложение более привлекательное.
Поэтому необходимо составить сравнительный список основных преимуществ (например, цены, услуг и т.д.), которые могут предложить конкуренты по каждому сегменту рынка, и тех методов маркетинга, которые они могут применить для сбыта своего продукта.
Учитывая вышесказанное, по каждому потребительскому сегменту был составлен план мероприятий, в котором объективно были оценены возможности данной гостиницы одержать победу в конкурентной борьбе и определены действия, с помощью которых этого можно достичь (таблица 6).
Таблица 6
Планирование сбытового потенциала гостиницы
| Сегмент рынка | Возможность преодоления конкуренции | Действия по совершенствованию сбытовой политики |
| 1 | 2 | 3 |
| Растущие: Индивидуальный деловой Групповой деловой | да да | Создание системы скидок для деловых туристов, реклама в деловых СМИ.Создание дополнительных комнат для переговоров, оснащение техническим оборудованием номеров и комнат для переговоров. Обновление старого оборудования. |
| Стабильные: Групповой | нет | - |
| Сокращающиеся: Индивидуальный | нет | - |
Обоснование приоритетных направлений развития с учетом деятельности гостиниц-конкурентов
5. Осуществив планирование сбытового потенциала гостиницы и составив прогноз изменения спроса на перспективу (на следующие 12 месяцев), очень важно выделить приоритетные сегменты рынка (таблица 7).
Таблица 7
Обоснование приоритетности развития потребительских сегментов рынка
| Сегмент рынка | Учитываемые факторы |
| Приоритетные:Индивидуальный деловойГрупповой деловой | Составляет наибольший удельный вес в операциях. Ожидается увеличение спроса на рынке на 2%. Объемы поступлений, получаемые гостиницей от этого сегмента, не соответствуют возможным, т.е. есть вероятность преодоления конкурентов.В данном периоде удельный вес сегмента в операциях равен 20%. Ожидается увеличение спроса на рынке на 1%. Есть возможность преодоления конкуренции. |
| Поддерживаемые на достигнутом уровне:ГрупповойИндивидуальный | Составляет всего 11% операций гостиницы. В настоящее время доля на рынке соответствует возможностям. Не ожидается увеличение спроса на рынке. Нет возможности преодоления конкуренции.Составляет 32% операций гостиницы. Но на рынке ожидается понижение спроса на 2% в течение следующего года. |
С целью практической реализации приоритетного развития отдельных сегментов рынка и поддержания на прежнем уровне развития других сегментов были намечены основные направления деятельности гостиницы по сегментам (маркетинговые цели деятельности) и выражены в ожидаемом изменении загрузки гостиницы (по ночевкам). Основные направления деятельности по сегментам рынка и ожидаемое изменение спроса по каждому сегменту в результате реализации этих мер представлено в таблице 8.
Таблица 8
Основные направления работы по сегментам рынка на перспективу (ближайшие 12 месяцев)
| Сегмент рынка | Основные направления работы | Ожидаемое изменение загрузки (ночевки) |
| 1 | 2 | 3 |
| Приоритетные: Индивидуальный деловой Групповой деловой Поддерживаемые на достигнутом уровне:Групповой Индивидуальный | Увеличить долю на рынке на ( 9 пунктов). Завоевать 20% прироста спроса в регионе. Увеличить долю на рынке на 6 пунктов. Завоевать 30% прироста спроса в регионе. Поддержать рыночную долю на том же уровне. Ограничить ожидаемое сокращение 20% от общего падения спроса в регионе. | 96984*0,09=8729 1893*0,2=379 61021*0,06 = 3661 308*0,3 = 92 - -1053*0,2 = -211 |
| Изменение всего: | + 12650 |
Определение маркетинговых целей развития гостиницы и изменений в доходах
6. Прогноз загрузки гостиницы и долевое участие гостиницы в удовлетворении спроса показаны в таблице 9.
Таблица 9
Прогноз загрузки гостиницы на перспективу (ближайшие 12 месяцев)
| Сегмент рынка | Фактическая загрузка | Ожидаемое изменение (количество ночевок) | Прогнозируемая загрузка | |||
| Количество ночевок | Удель-ный вес, % | Количество ночевок | Удель-ный вес, % | Изменение к уровню предыду-щего года,% | ||
| Индивидуальный деловойГрупповой деловойИндувидуальныйГрупповой | 26624 14390 23028 7915 | 37,0 20,0 32,0 11,0 | + 9108 +3753 -211 - | 35732 18143 22817 7915 | 42,2 21,4 28,0 9,3 | 134 126 99 100 |
| Итого | 71957 | 100 | + 12650 | 84607 | 100 | 118 |
Результат прогноза был трансформирован в оценку объемов доходов гостиницы (таблица 10) при учете таких факторов, как:
- предполагаемая средняя цена за ночевку по каждому сегменту;
- ожидаемые поступления от продажи питания, напитков и других дополнительных услуг по каждому рыночному сегменту;
- примерные поступления от продажи питания, напитков и других услуг местным потребителям, не проживающим в гостинице.
Таблица 10
Прогнозирование доходов гостиницы
| Прибывающие клиенты | Коли- чество ночевок | Средняя цена за ночевку, руб. | Поступления от | ||||||
| Прода-жи номеров, тыс. руб. | Пред-приятий питания | Продажи напитков | Услуг связи | Предос-тавления мелких услуг | Проката автомо-билей и пр. | Итого | |||
| Индивидульный деловой Групповой деловой Индувидуальный Групповой | 2662414390230287915 | 270 221 292 205 | 7188,43180,16724,11622,5 | 2952,41305,22761,8665,8 | 1412,1624,71320,9318,4 | 513,5226,2480,3115,8 | 385,5170,4360,386,9 | 385,5170,4360,386,9 | 12836,55678,912007,42894,4 |
| Итого | 71957 | - | 18715,1 | 7685,2 | 3676,1 | 1335,8 | 1003,1 | 1003,1 | 33417,2 |
Проанализировав таблицу 10, можно понять, что наибольшие доходы в ближайшие 12 месяцев гостиница будет получить от продажи номеров, в независимости от того, какому сегменту рынка они будут проданы. Следующей большой статьей дохода будут предприятия питания. Наибольшие доходы будут получены от туристов индивидульного делового и индивидуального сегментов рынка.