Целенаправленное изменение маркетинговой политики гостиницы с целью усиления ее конкурентных поз (стр. 2 из 4)

2. Маркетинговые цели функционирования данной гостиницы невозможно сформулировать без знания того места (положения) на рынке в данном регионе, которое занимает эта гостиница. Поэтому следует выяснить, с одной стороны, соотношение фактической и теоретической долей данной гостиницы по операциям (сегментам) и в целом на рынке, а, с другой стороны, существует ли значительное отличие в удельных весах по сегментам рынка данной гостиницы и всей группы гостиниц-конкурентов.

Для изучения долевого участия гостиниц всей конкурентной группы в удовлетворении спроса необходимо провести оценку загрузки номерного фонда по потребительским сегментам рынка.

В данной работе рассматриваются такие сегменты рынка как: индивидуальный деловой, групповой деловой, индивидуальный и групповой туризм.

Индивидуальный деловой туризм – это одиночные поездки или в составе мини-группы (до 4-5 человек) на определенные объекты или мероприятия с конкретными деловыми целями.

Групповой деловой туризм – это организованные поездки в составе группы на определенные объекты или мероприятия с конкретными деловыми целями.

Индивидуальный туризм – это одиночные или семейные поездки (от 1 до 4-6 человек) по предварительно определенному маршруту с большой вероятностью изменений и с базовой программой.

Групповой туризм – это организованные поездки в составе группы по определенному маршруту с заранее составленной программой.

Удельный вес удовлетворения спроса по каждому сегменту рынка рассчитывается по следующим формулам:

где

- удельный вес определенного потребительского сегмента рынка (индивидуального делового, группового делового, индивидуального, группового), в процентах;

- количество ночевок всего и по сегментам рынка (индивидуального делового, группового делового, индивидуального, группового).

Результаты расчетов по всем гостиницам представлены в таблице 2.

Таблица 2

Долевое участие гостиниц конкурентной группы в удовлетворении спроса на рынке

Сегмент рынка	Всего		в том числе
			данная гостиница 5		конкурент 1		конкурент 2		конкурент 3
	Кол-во ноч-к	Уд. вес, %	Кол-во ноч-к	Уд. вес, %	Кол-во ноч-к	Уд. вес, %	Кол-во ноч-к	Уд. вес, %	Кол-во ноч-к	Уд. вес, %
											Индивидуальный деловой	96984	47,0	26624	37,0	21681	32,0	25092	45,0	23587	36,0
Групповой деловой	61021	29,6	14390	20,0	16938	25,0	10037	18,0	19656	30,0
Индивидуальный	75146	36,5	23028	32,0	21004	31,0	20631	37,0	10483	16,0
Групповой	27839	13,5	7915	11,0	8130	12,0	-	-	11794	18,0
Всего	206090	100	71957	100	67753	100	55760	100	65520	100

Анализируя таблицу 2, можно заметить, что в данном регионе наиболее развитым сегментом рынка является индивидуальный деловой туризм. Практически во всех гостиницах удельный вес этого сегмент сильно преобладает над остальными. Следующим сегментом по значимости для всех гостиниц кроме Конкурента 3 является индивидуальный туризм. В Гостинице 3 удельный вес этого сегмента серьезно уступает всем остальным сегментам. Групповой туризм не особо развит в этом регионе, в гостинице 2, например, его удельный вес равен 0. Хотя в Гостинице 3 загрузка номеров в этом виде туризма имеет достаточно значительный удельный вес от общего объема загрузки. Но все-таки из таблице видно, что группы больше приезжают с деловыми целями в данный регион, нежели просто с целью отдыха.

Для того чтобы выяснить, стоит ли в дальнейшем гостинице завоевывать большую долю на рынке или стремиться изменить соотношение видов операций в своей деятельности по сегментам или делать и то, и другое, нужно сравнить фактические и теоретические показатели ее доли на рынке.

Удельный вес в процентах данной гостиницы (фактическую ее долю) на рынке определяется по формуле:

где

- фактический удельный вес данной гостиницы на рынке;

- количество ночевок, реализованное данной гостиницей.

71957/206090*100% = 35,0%

Теоретический показатель (в процентах) доли гостиницы на рынке рассчитывается по формуле:

где

- теоретический показатель доли гостиницы на рынке;

- количество мест в гостинице, находящихся в эксплуатации.

310/1065*100 = 29,1%

Разница между теоретической и фактической долями на рынке для данной гостиницы показывает на наличие или отсутствие проблемы доли на рынке.

= 35,0% – 29,1% = 5,9% < 0, следовательно, проблемы доли на рынке для данной гостиницы не существует.

Таблица 3

Структура загрузки номерного фонда по сегментам рынка

Сегмент рынка	Количество ночевок		Структура загрузки			Факт. уд. вес данной гостиницы на рынке, %
	всего по конкур. гр.	в т.ч. по дан. гост.	всей конкур. группы, %	данная гостиница, %	Отклонение
1	2	3	4	5	6	7
Индивидуальный деловой	96984	26624	47,0	37,0	-10	27,4
Групповой деловой	61021	14390	29,6	20,0	-9,6	23,6
Индивидуальный	75146	23028	36,5	32,0	-4,5	30,7
Групповой	27839	7915	13,5	11,0	-2,5	28,4
Всего	206090	71957	100	100	-	35,0

Таблица 4

Основные причины сложившегося различия в структуре загрузки данной гостиницы в регионе

Сегмент рынка	Различие в удельном весе по сегментам рынка, п. (гр. 6,таблица 3)	Объяснение сложившейся ситуации по каждому сегменту рынка
1	2	3
Индивидуальный деловой	-10	Рядом с данной гостиницей нет производственных или каких либо крупных предприятий которые могли бы помогать гостинице с деловыми туристами приезжающими на стажировки либо в командировки для заключения контрактов или проведения переговоров.
Групповой деловой	-10	Групп деловых туристов не устраивает то, что в данной гостинице нет конгрессного зала. Поэтому они селятся у конкурентов у которых такие помещения имеются.
Индивидуальный	-5	Возле данной гостиницы нет культурных или исторических достопримечательностей. Поэтому туристы селятся в гостиницах конкурентах, так как те расположены непосредственно в культурной и исторической части региона.
Групповой	-3	Данная гостиница не предоставляет экскурсионных услуг, поэтому группы туристов выбирают гостиницы конкуренты, которые такие услуги предоставляют.

Оценка ожидаемого изменения спроса по сегментам гостиничного рынка и изучение маркетинговых методов, используемых гостиницами-конкурентами

3. По мере развития рынка в рамках различных сегментов возникает перераспределение спроса. Большая часть потребительских сегментов остаются относительно стабильными в течение определенного времени, а некоторые достаточно быстро растут или сокращаются, так как подвержены действию кратковременных рыночных факторов. Учитывая локальные экономические факторы, изменение в транспортных связях и в составе номерного фонда, находящегося в эксплуатации (своего номерного фонда и фонда конкурентов), можно с достаточной точностью прогнозировать изменения в спросе.