Маркетингові засади управління конкурентоспроможністю продукції (стр. 6 из 9)

Таблиця 3.3

Модель аналізу “Мак-Кінзі” включає сім факторів, сім слів, що починаються в англійській мові буквою «S» (Strategy – стратегія, skill – навички, sharedvalues– загальновизнані цінності, structure– структура, system– системи, staff – кадри, style - стиль).

Черговість зміни складових (зверху вниз) показана на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Фактори, що впливають на розвиток фірми за моделлю “Мак-Кінзі”

Стратегічне положення фірми рекомендується оцінювати за такими показниками:

1) відносний розмір;

2) зростання;

3) частка ринку;

4) позиція;

5) порівняльна рентабельність;

6) чистий доход;

7) технологічний стан;

8) образ (рентабельність, сприймана ззовні);

9) керівництво й люди.

Привабливість ринку рекомендується оцінювати за такими показниками:

1) абсолютний розмір;

2) зростання ринку;

3) широта ринку;

4) ціноутворення;

5) структура конкуренції;

6) галузева норма прибутку;

7) соціальна роль;

8) вплив на навколишнє середовище;

9) юридичні обмеження.

Після аналізу перерахованих показників будується матриця – стратегічне положення / привабливість ринку й визначається стратегія фірми (рис. 3.5).

Представлена на рис. 3.5 матриця останнім часом зазнає суворої критики. Критика зосереджена головним чином на наслідках застосування рекомендацій, які робилися на основі матриць.

Наприклад, якщо стратегічне положення фірми оцінюється як слабке, а ринок його як невигідний, відповідно до теорії з нього потрібно «зняти врожай», тобто вичавити все до останньої краплі з його капіталу, а потім залишити ринок.

Рис. 3.5. Матриця «Стратегічне положення / привабливість ринку» компанії “Мак-Кінзі”

Спроби додержуватися подібних порад щораз призводили до катастроф. Хто ж захоче бути на чолі компанії, приреченої на руйнування й загибель? «GeneralElectric», якій подібна філософія багато в чому зобов'язана своїм виникненням, зараз зробила радикальну переоцінку своїх рекомендацій. Так з'ясувалося, що, всупереч спрощеним висновкам моделі, виготовлення трамваїв і підземних залізничних систем мало величезний потенціал розвитку. Тому модель необхідно поглиблювати.

Глава ІІ Удосконалення управління конкурентоспроможністю продукції підприємства

2.1 Стратегії управління конкурентоспроможністю продукції підприємства

З метою забезпечення управління товарною політикою в торговельних підприємствах довгостроковою високою соціальною та економічною ефективністю та товарною силою актуальними стають питання стратегічного підходу до цього процесу.

Виходячи з розробленої КСУТП основними напрямками формування стратегій управління товарною політикою в торговельних підприємствах виступають наступні: формування стратегій управління конкурентоспроможністю товарів, товарним портфелем, життєвим циклом товарів, ринковою атрибутикою товарів, інноваціями в товарній політиці, товарними ризиками.

Для формування стратегій управління конкурентоспроможністю товарів торговельним підприємствам доцільно використовувати розроблену матрицю «потенційна конкурентоспроможністьтоварів/характер впливу маркетингової діяльності підприємстващодо перетворення потенційної конкурентоспроможності товарів вреальну», яка представлена на рис. 1.1. Дана матриця поділяється на квадранти. До зони квадранта 1 належать товари, які маютьвисоку потенційну конкурентоспроможність, до зони квадранта 2 —товари, які мають середню потенційну конкурентоспроможність, дозони квадранта 3 — товари, які мають низьку потенційну конкурентоспроможність.

В залежності від характеру впливу маркетингової діяльностіпідприємства на потенційну конкурентоспроможність товару матрицятакож підрозділяється на такі квадранти: а1, а2 — відповідно сильнийпозитивний та негативний вплив; в1, в2 — відповідно помірний позитивний та негативний вплив; с1, с2 — відповідно слабкий позитивний та негативний вплив; d — відсутність впливу. З урахуванням цього дана матриця виділяє наступні стратегічні зони: зона захисту позиції, зона стимулювання позиції, зона посилення маркетингової діяльності підприємства, зона «збору врожаю», зона елімінації.

Рис. 1.1. Рекомендована матриця формування стратегій управління конкурентоспроможністю товарів

Квадранти: 1 а1; 1 в1; 2 а1; 2 в1 — стратегічна зона захисту позиції.

Квадранти: 1 с1; 2 с1; 1 d; 2 d— стратегічна зона стимулювання позиції.

Квадранти: 1 а2; 1 в2; 1 с2; 2 а2; 2 в2; 2 с2 — стратегічна зона посилення

маркетингової діяльності підприємства.

Квадранти: З а1, З в1, 3 с1, 3 d — стратегічна зона "збору врожаю ".

Квадранти; 3 а2, 3 в2, 3 с2 — стратегічна зона елімінації.

Торговельним підприємствам до товарів, які належать до стратегічної зони захисту позиції, рекомендується підтримувати існуючумаркетингову політику.

Для товарів стратегічної зони стимулювання позиції рекомендується активізувати маркетингові заходи щодо збуту даних товарів.

Для товарів стратегічної зони посилення маркетингової діяльності підприємства рекомендується розробити ефективну маркетингову підтримку для їх збуту та посилити увагу щодо реалізації даних товарів.

Для стратегічної зони «збору врожаю» рекомендується або відмовитися від реалізації даних товарів, або посилити увагу щодо товарної диверсифікації підприємства, активізувати маркетингову підтримку товарної політики.

Стратегії управління товарним портфелем передбачають наступні напрямки: формування стратегій управління конкурентоспроможністю товарного портфеля, планування структури товарного портфеля, управління товарними запасами.

Для формування стратегій управління конкурентоспроможністю товарного портфеля доцільно використовувати матрицю «конкурентоспроможність товарного портфеля/прихильність споживачів до підприємства», яка представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Рекомендована матриця формування стратегій управління

конкурентоспроможністю товарного портфеля

Стратегії залежно від ступеня прихильності споживачів визначеного сегмента ринку до підприємства:

високий та середній ступінь: формування товарного портфеля з урахуванням вимог споживачів;

низький ступінь: а) при формуванні товарного портфеля не урахування вимог

поживачів; б) при формуванні товарного портфеля незначне урахування вимог

поживачів; в)вихід в нові сегменти ринку.

Стратегії залежно від рівня конкурентоспроможності товарного портфеля:

квадранти: 1а, 1б, 1в — підтримка рівня конкурентоспроможності;

квадранти: 2а, 2б, 2в — підвищення рівня конкурентоспроможності;

квадранти За, 3б, Зв — «збір врожаю».

Для розробки стратегій планування структури товарного портфеля обираються результати: задачі оптимізації товарного портфеля, а саме, прогнозу структури товарного портфеля, розрахунку потенційної конкурентоспроможності товарів, матриці «Мак Кінзі» для визначення належності товарів до визначених стратегічних зон із урахуванням їх прибутковості. Запропоновані стратегії дають можливість вирішувати питання щодо розширення чи скорочення товарного портфеля з урахуванням прибутковості чи безперспективності товарів.

Для формування стратегій управління товарними запасами необхідно використовувати результати оптимізації товарних запасів, а саме, оптимальний розмір однієї партії, оптимальний інтервал між поставками товарів, та прогнозу розміру попиту на товари підприємства. Підприємствам рекомендується використовувати як активні стратегії — «фіксований розмір» та «фіксований інтервал», так і стратегію реагування — постачання «точно в термін» -— унаслідок можливих змін у зовнішньому та внутрішньому середовищі підприємства. Доцільно рекомендувати підприємствам дані стратегії з урахуванням розміру прогнозного попиту на товари підприємства із метою зниження ризиків старіння товару та витрат на підтримку товарного запасу, тобто високий прогнозний попит на різновид товару відповідає більше 41% його частки в товарному портфелі, середній попит на різновид — від 21% до 40%, низький попит на різновид — менше 20%. В даному випадку ці стратегії є активними, тобто передбачають узагальнену модель дій для досягнення запланованих результатів. Але, поряд із активними стратегіями слід використовувати стратегію реагування — постачання «точно в термін» — унаслідок можливих змін у зовнішньому та внутрішньому середовищі підприємства. Запропоновані стратегії управління товарними запасами представлено в табл. 1.3.

Таблиця 1.3.

Стратегії управління товарними запасами

У розрізі управління життєвим циклом товарів підприємствамдоцільно використовувати наступні стратегії: атакуюча, оборона,стимулююча та відступ. Рекомендовані стратегії управління ЖЦТ представлено в табл. 1.4.

Таблиця 1.4

Рекомендовані стратегії управління ЖЦТ

Атакуюча стратегія припускає активну, агресивну позицію товарів в товарному портфелі підприємства і має на меті завоювати та розширити його частку в ньому.