Сравнительно низкое значение индекса Херфиндала- Хиршмана – 0,48 – свидетельствует о том, что уровень конкуренции достаточно высокий, причем на рынке нет явного монополиста. Приоритетное значение имеет позиция нашей компании – Danone – доля которой на 0,04 больше доли ближайшего конкурента. Однако даже у нее нет монопольного положения.
2.3. Характеристика потребителей целевого сегмента.
| Сведенья | 2008 | 2009 |
| Население | 4 568 047 | 4 600 310 |
| Пол | · мужчины - 34,6% потребителей· женщины - 65,4% потребителей | · мужчины - 34,6% потребителей· женщины - 65,4% потребителей |
| Возраст | · 18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) - 26%;· 25 -34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) - 42%;· 35 - 54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) - 12%;· более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 9%; | · 18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) - 26%;· 25 -34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) - 42%;· 35 - 54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) - 12%;· более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 9%; |
| Род занятий | активные потребители. В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю -- это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.-49 % целевой аудитории.Это потребители от 18 до 34 лет. Эта группа людей, как правило занимающихся спортом или фитнесом , следит за своим здоровьем, характеризуется своим активным и правильным образом жизни. Решающим фактором при выборе марки йогурта будет полезность, а не вкусовые качества, что и определяет место покупки (магазин) и вид йогурта (тот, что подходит по своим свойствам). По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие (35%), специалисты (24%), студенты (24%) и домохозяйки (16%). Причем среди них женщин 62%, мужчин -48% | активные потребители. В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю -- это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.-49 % целевой аудитории.Это потребители от 18 до 34 лет. Эта группа людей, как правило занимающихся спортом или фитнесом , следит за своим здоровьем, характеризуется своим активным и правильным образом жизни. Решающим фактором при выборе марки йогурта будет полезность, а не вкусовые качества, что и определяет место покупки (магазин) и вид йогурта (тот, что подходит по своим свойствам). По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие (35%), специалисты (24%), студенты (24%) и домохозяйки (16%). Причем среди них женщин 62%, мужчин -48% |
| Уровень дохода | · низкий - 5% потребителей· средний - 90% потребителей· высокий - 5% потребителей | · низкий - 5% потребителей· средний - 90% потребителей· высокий - 5% потребителей |
| Стиль жизни | · потребитель - «тинэйджеры», «студенты» - молодые люди ведущие активный образ жизни, как правило наиболее информированная категория потребителей о последних новинка на рынке молочной продукции, для них йогурт является продуктом которым можно быстро «перекусить» - 19%; · «спортсмены» - молодые люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион. - 42%· «семья с ребенком» - семья с маленьким ребенком 6-7 лет, приобретающая в основном детские брэнды («Растишка»), и йогурты с различными фруктовыми вкусами А также - домохозяйки , рабочие, служащие покупающие йогурт ради его вкусовых качеств, как правило потребляющие йогурт как десерт , а не как продукт полезный для здоровья - 32%;· «консерваторы» - люди преклонного возраста, пенсионеры -это наиболее консервативная группа потребителей с уже сложившиеся привычкой к определенному рациону питания, - 7% | · потребитель - «тинэйджеры», «студенты» - молодые люди ведущие активный образ жизни, как правило наиболее информированная категория потребителей о последних новинка на рынке молочной продукции, для них йогурт является продуктом которым можно быстро «перекусить» - 19%; · «спортсмены» - молодые люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион. - 42%· «семья с ребенком» - семья с маленьким ребенком 6-7 лет, приобретающая в основном детские брэнды («Растишка»), и йогурты с различными фруктовыми вкусами А также - домохозяйки , рабочие, служащие покупающие йогурт ради его вкусовых качеств, как правило потребляющие йогурт как десерт , а не как продукт полезный для здоровья - 32%;· «консерваторы» - люди преклонного возраста, пенсионеры -это наиболее консервативная группа потребителей с уже сложившиеся привычкой к определенному рациону питания, - 7% |
| Личные качества | Активные, заботящиеся о здоровом и правильном питании, динамичные, целеустремленные | Активные, заботящиеся о здоровом и правильном питании, динамичные, целеустремленные |
| Степень нуждаемости в продукте | Высокое, сейчас число людей употребляющих йогурт увеличилось, что связано получением здоровое и полезное питание | Высокое, сейчас число людей употребляющих йогурт увеличилось, что связано получением здоровое и полезное питание |
| Повод для совершения покупки | · Быстрый и доступный способ удовлетворение чувства голода- 36% потребителей;· Стремление к положительным изменениям, получение пользы для здоровья , при употреблении продукта - 34% потребителей;· Неполное удовлетворение ( то же вкусный йогурт , но «Активия» еще и полезна для здоровья) -9% потребителей· Попробовать «новинку» или какой-то новый вкус продукта , получение удовольствия от вкуса продукта - 11 % потребителей· Прочее - 10% | · Быстрый и доступный способ удовлетворение чувства голода- 36% потребителей;· Стремление к положительным изменениям, получение пользы для здоровья , при употреблении продукта - 34% потребителей;· Неполное удовлетворение ( то же вкусный йогурт , но «Активия» еще и полезна для здоровья) -9% потребителей· Попробовать «новинку» или какой-то новый вкус продукта , получение удовольствия от вкуса продукта - 11 % потребителей· Прочее - 10% |
Вывод.
Из этой таблице видно, что основной целевой сегмент, употребляющих питьевой йогурт , составляют в основном мужчины - 34,6% потребителей
женщины - 65,4% потребителей. По возрасту наших потребителей можно охарактеризовать как:
18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) - 26%;
25 -34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) - 42%;
35 - 54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) - 12%;
более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 9%;
Уровень дохода наших потребителей в среднем:
низкий - 5% потребителей
средний - 90% потребителей
высокий - 5% потребителей
Наши потребители - динамичные, целеустремленные и активный люди, занимающиеся не только спортом, но и ведущие здоровый образ жизни.
Люди поднимают себе настроение, «балуя» себя вкусным десертом, покупая и употребляя йогурт, тем самым, укрепляя себе здоровье, ведь питьевые йогурты Danone эта продукция всегда отличного качества и к тому же вкусная и полезна для здоровья.
3. Маркетинговые исследования.
Сущность проблемы: В условиях кризиса сбыт питьевых йогуртов Danone снизился, в связи с высокой ценовой категорией продукции. Одновременно активизировались конкуренты представляющие более низкий ценовой сегмент.
Цель: Выявить возможности по более полному охвату целевой аудитории и ее расширению.
Задача:
1) Увеличить объемы сбыта питьевых йогуртов.
2) Сохранить и увеличить занимаемую долю рынка.
3) Оптимизировать и сократить расходы при сохранении доходов.
4) Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт, высокого качества продукции, расширенного ассортимента, активного продвижения продукции, доверия потребителей, высокого имиджа компании.
5) Разработка и внедрение новинок.
6) Постоянный контроль качества, высокое качество предлагаемой продукции.
Ограничения: Нельзя переходить в более низкую ценовую категорию, т. к. в этом случае исчезнет ценностная значимость продукции, позиционированная как питьевые йогурты премиум-класса.
Место проведения: магазины продуктов питания, различные супермаркеты.
Регион проведения: Санкт-Петербург и Ленинградская область.
Метод проведения: Опрос путем анкетирования.
Мотивация респондентов: После прохождения анкеты респондентам предоставляется баночка нового питьевого йогурта Активия Фреш с соком граната и малины.
Здравствуйте, уважаемые респонденты!!!
Просим Вас принять участие в нашем опросе, который займет у Вас
несколько минут.
Заранее спасибо!!!
1)Часто ли Вы пьете питьевой йогурт:
а) иногда,
б) каждый день
в) раз в неделю
г) раз в месяц
д) Вообще не пью.
2)Питьевой йогурт каких марок Вы предпочитаете: