ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ В МЕДИЦИНЕ И
СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ
Контрольная работа № 1
Наименование дисциплины
Основы маркетинга в непрофессиональной сфере
Тема
Принципы и стратегии позиционирования некоммерческих продуктов
Выполнила Зуй Е.В.
Содержание
Введение
1 Понятие некоммерческого продукта
2 Понятие позиционирования и уровни позиционирования продуктов
3 Позиционирование образовательных услуг
Заключение
Список использованных источников
Введение
Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. В странах действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные конфессии, общественные организации и т.д. Все они заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе. Только в этом случае они могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносы учредителей, спонсорскую помощь.
Большинство субъектов некоммерческой деятельности сталкивается с проблемой сбыта своего продукта. Симптомы возникновения проблемы «сбыта» очевидны: произведенный продукт либо плохо реализуется, либо не реализуется совсем. Для некоммерческих субъектов это означает, что, в первом случае, потребитель проявляет слабую реакцию на предлагаемый некоммерческий продукт (формирующийся спрос), во втором - реагирует негативно (неудовлетворенный спрос).
Специфика российской некоммерческой сферы такова, что многие некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой. Цели этих видов деятельности различны: в первом случае — это социальный эффект, во втором — экономический эффект. Коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения.
Целью работы является анализ принципов и стратегии позиционирования некоммерческих продуктов.
Объектом работы является некоммерческий продукт. Предмет - позиционирование некоммерческих продуктов. Задачи работы:
1. Изучить понятие некоммерческого продукта.
2. Выяснить, что такое качество и конкурентоспособность некоммерческого продукта.
3. Дать определение позиционирования и уровням позиционирования продуктов
4. Выявить причины интереса к позиционированию.
5. Проанализировать позиционирование образовательных услуг.
6. Раскрыть понятие «Колесо бренда». Структура работы состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников.
1. Понятие некоммерческого продукта
Некоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена.
Примерами некоммерческих продуктов могут служить некоммерческие идеи, концепции, программы; имидж кандидатов от политических партий; некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные); товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.
Некоммерческий продукт отличается от традиционного, коммерческого, следующими особенностями. Первый, в отличие от второго, создается и реализуется исключительно с целью удовлетворения общественных потребностей, а не получения прибыли. И если даже, например, благотворительная организация в столовой для малоимущих реализует обеды по «социальным» ценам, то эти цены являются символическими, и зачастую, не покрывают производственных издержек и затрат по обслуживанию.
Но в большинстве случаев деньги непосредственно не участвуют в процессе некоммерческого обмена (об этом речь пойдет ниже).
Некоммерческий продукт, аналогично товару или услуге, производимым в процессе коммерческой деятельности, имеет определенные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособностью.
Под качеством некоммерческого продукта следует понимать степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей [1, с. 37].
Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества (в широком смысле) и «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель.
Если качество предлагаемого продукта не ниже, чем у аналогов конкурентов, он считается конкурентоспособным; если оно явно выше - речь идет о конкурентном преимуществе. Поскольку основополагающей категорией классического маркетинга является обмен, возникает необходимость сформулировать понятие некоммерческого обмена.
Филипп Котлер определяет обмен, как «... акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта...». Затем он вводит понятие сделки, как единицы измерения обмена в маркетинге, поясняя, что «... Сделка - это обмен ценностями между двумя сторонами...».
Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Так, например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями бесплатных инвалидных колясок - инвалиды с пораженными нижними конечностями, потребителями специфической научной идеи - отдельные ученые. Потребителями некоторых некоммерческих продуктов являются и коммерческие предприятия. К таким продуктам относятся, например, законы, регламентирующие их деятельность, налоговые и другие льготы, социальное обеспечение работников и т.д.
Если потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и готовы к его потреблению, это означает, что они предъявляют спрос на некоммерческий продукт. В их поле зрения чаще всего попадает так называемый товарный ассортимент выбора, т.е. совокупность продуктов, способных удовлетворять определенные потребности. В частности, они могут выбирать между идентичными по характеристикам и потребительским свойствам коммерческими и некоммерческими продуктами: между бесплатным и платным медицинским обслуживанием, бесплатными и платными образовательными услугами, между традиционной и альтернативной службой в армии и т.д. [1, с. 38]
2. Понятие позиционирования и уровни позиционирования продуктов
Универсальная природа регуляторных механизмов естественного отбора не только проявляется в качестве движущей силы биологической эволюции, но и весьма успешно действует в социальной сфере, особенно при жесткой конкуренции торговых марок в условиях ограниченного по своей емкости рынка. Это приводит к очень быстрому "вымыванию" существующих продуктов и постоянному пополнению товарных категорий новыми марками. При этом мало кому удается заручиться лояльностью клиентов, чтобы удержаться на плаву. А ведь еще совсем недавно, в эпоху низкоконкурентных рынков, качественным и узнаваемым товарам всегда хватало и места, и популярности.
При позиционирование товара возникает задача количественного изучения конкурирующих товаров. Для сравнения позиций товаров обычно используют карты восприятия. Карта восприятия товара показывает в пространстве критериев восприятия место каждого конкурирующего товара относительно выделенных сегментов рынка.
Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе [2, с. 129].
Успех стратегии в большой мере зависит от качества принятого решения в части формулирования позиционирования, а позже - от убеждения целевых потребителей в своих конкурентных преимуществах и их демонстрирования.
Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:
1) обострение конкуренции на товарных рынках;
2) исчерпаемость конкуренции по цене и качеству; недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложно технических.
Позиционирование - направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми.
Позиция формируется на основе измеряемых количеством параметров: доля рынка, объёмы продаж, действующие на данном сегменте цены и т. п.
Идея, лежащая в основе концепции продвижения, должна учитывать возможные уровни позиционирования марки.
5 уровней позиционирования:
1 уровень: социально-демографический (выбор ниши за счет акцента на социально-демографических характеристиках потребителя: пол, возраст, доход, образование, социальное положение и т.п.).
2 уровень: рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т.п.).
Например: пиво марки «Солодов» со слоганом «За качество отвечаю».
3 уровень: функциональный (акцент на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки).
Для этого уровня характерно продвижение новых категорий продуктов за счет демонстрации удобства их использования.
4 уровень: эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления).