Важность планирования очевидна: без него работа наверняка превратится в хаос, а что получится в финале - неизвестно. Другими словами, эта стадия может считаться главным ключом к успеху. Не менее важна своевременность планирования. Специалисты по организации мероприятий считают, что его надо начинать минимум за три месяца до старта мероприятия, а во многих случаях и за год, когда речь идет о чем-то масштабном.
Планирование фестиваля – это не только составление графика технических и прочих работ. Сюда принято относить еще и разработку единой концепции фестиваля и создание первичного промо-документа, в котором в общих чертах описываются намеченные каналы продвижения и способы взаимодействия с ними. Составление плана проведения мероприятия предполагает наличие специальных знаний и четкого понимания, как сделать его действительно удачным.
В общем случае в этот этап входит:
· Цель фестиваля
· Концепция и сценарий мероприятия
· Выбор технических средств для воплощения сценария в жизнь
· Поиск подрядчиков и их проверка, заключение договоров и контрактов
· Райдер фестиваля
· Подготовка к мероприятию
· Проведение фестиваля
· Пост-функции (уборка, окончательный расчет и т.д.)[18]
Следующим этапом следует разработка творческой концепции фестиваля рекламы. В основе каждого хорошего специального мероприятия лежит творческая концепция – идея, которая делает мероприятие отличным от других. Задача творческой группы организаторов состоит в том, чтобы найти новый и неожиданный способ демонстрации коммерческого аргумента. Творческая концепция затем становится основой для формы организации самого фестиваля, к которой также необходим творческий подход. Понятие формы относится ко всем деталям мероприятия: подбору участников, сценарию, освещению, звуку и т.д.
Разработку творческой концепции лучше всего начинать с создания основного сообщения, впоследствии вокруг него будет строится вся маркетинговая составляющая. Работа над сообщением зависит от многих факторов (специфика индустрии и целевой аудитории, контекст мероприятия и т.п.), но есть ряд важных моментов, которые необходимо учитывать:
· при составлении основного сообщения полезно учитывать доступные каналы продвижения;
· сообщение лучше делать "сквозным", то есть актуальным для использования на любой из стадий проекта, - это значительно добавит целостности;
· разрабатывая сообщение, следует уже примерно знать, как и где мы собираемся его использовать: только на мероприятии, мероприятие + промо-кампания и другие варианты.
После того, как основное сообщение проекта готово, необходимо приступить к разработке общего визуального решения для всего, что касается непосредственно фестиваля. Необходимо создать его фирменный стиль, единое оформление всех рекламных и раздаточных материалов, соответственно так же оформить место проведения и обслуживающий персонал мероприятия.
Разумеется, концепция фестиваля не ограничивается лишь основным сообщением и его визуальным решением. Уровень развития современных технологий и маркетинговых методик позволяют для достижения целей использовать очень богатый инструментарий. К примеру, применение тематического стиля мероприятия (гавайская вечеринка, средневековый бал и т.д.)[19].
Следующим этапом организации фестиваля является разработка способа продвижения: выбора каналов и инструментов продвижения.
Для компании продвижение специального мероприятия, которое она устраивает, это не только главный инструмент по привлечению посетителей, но и способ улучшить позиции своего собственного бренда. На нашем примере организатором выступает кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии», которая в свою очередь привлечет внимание не только спонсоров и администрации города, но и будущих абитуриентов, что естественно улучшить ее положение в университете и придаст весу на образовательном рынке города Омска. В любом случае, план продвижения связан с концепцией фестиваля самым тесным образом, фактически он также является ее частью. Поэтому рекомендуется работать над ними параллельно, чтобы внесение корректировок имело как можно меньше последствий в целом.
Самый важный момент в вопросах продвижения фестивалей - это выбор соответствующих инструментов и каналов. Для начала рассмотрим инструменты.
Первый из инструментов – это прямая реклама. Второй инструмент – public relations. Как правило, в компаниях работа подобного рода ведется специалистами на регулярной основе. Более того, все необходимые каналы размещения уже известны и с ними налажен контакт. Ситуация с фестивалем рекламы иная. Как бы то ни было, любой special event - это информационный повод, чем и стоит воспользоваться. Сегодня пресс-конференции перед мероприятием и по его итогам становятся практически обязательным атрибутом. Использование нестандартных инструментов продвижения может быть как более эффективным, чем использование классических, так и оказаться пустой тратой денег[20].
Успех кампании по продвижению фестиваля во многом зависит именно от правильности выбора каналов, с помощью которых планируется непосредственно продвигать данный проект. Все решения касательного каналов продвижения должны быть сделаны еще на стадии планирования мероприятия. В противном случае эффективность кампании может очень сильно пострадать.
Теперь рассмотрим наиболее эффективные каналы продвижения фестиваля:
· пресса – это один из самых эффективных каналов в случае с продвижением специальных мероприятий, особенно если оно носит четко индустриальный характер, и пресса используется соответствующая; в случае с фестивалем рекламы целесообразно размещать статьи и анонсы в изданиях для специалистов по рекламе («Лаборатория рекламы», «Индустрия рекламы» и т.д.);
· радио и телевидение – с использованием этих каналов расходы значительно возрастают, поэтому эксперты рекомендуют обращать внимание на радио и телевидение лишь в случаях, когда это оправдано масштабом мероприятия; в случае проведения фестиваля рекламы в Омске более целесообразным будет размещение роликов на «Омском видеоэкране», на молодых прогрессивных радиостанциях во время омских включений, а так же возможно использование телевидения, в рамках омских передач («Омск: инструкция к применению», любые омские новости и т.д.);
· Интернет - очень интересный канал, так как требует меньше всего затрат, но при умном использовании может дать ошеломляющий результат; информацию о фестивале следует размещать на новостных и информационных порталах (gorod55.ru, sostav.ru, adme.ru и т.д.), в социальных сетях (создание групп на vkontakte.ru, odnoklassniki.ru) и необходимо создать сайт самого фестиваля рекламы;
· почтовые рассылки - еще один достаточно популярный и эффективный канал, с помощью которого можно связаться только с той аудиторией, которая интересна; в данном случае возможно персональная рассылка приглашений и программ фестиваля наиболее значимым участника и спонсорам[20].
Рассмотри каждый из каналов более подробно.
Печатные СМИ
Фестивали, как специальные мероприятия – это в большинстве своем проекты публичные, поэтому в их успехе практически всегда средства массовой информации играют важную роль. С помощью СМИ организаторы привлекают аудиторию к своим проектам, улучшают имидж своих проектов и своей компании, работают над продвижением мероприятия. С другой стороны, фестивали сами по себе также представляют интерес для представителей средств массовой информации: некоторые проекты попадают на страницы федеральных изданий, некоторым уделяют внимание журналисты индустриальных СМИ, но, в любом случае, практически каждое мероприятие может тем или иным образом заинтересовать СМИ.
По словам Юлии Холмановой, сотрудницы компании RosEvent, печатные средства массовой информации применимы для специальных мероприятий различного масштаба; они хорошо работают при правильном выборе СМИ и грамотно сформированном анонсе, рекламном модуле или статье [20].
Иными словами, список основных преимуществ печатных средств массовой информации как канала продвижения для фестиваля и любого другого специального мероприятия можно сформулировать следующим образом:
· ощутимая свобода выбора конкретных инструментов, которая помогает делать РК проекта максимально гибкой как в плане самих инструментов, так и в плане финансирования продвижения;
· возможность с помощью одного отдельного инструмента выстроить коммуникации именно с той целевой аудиторией, которая необходима, не тратя финансовых средств на тех адресатов, которые не нужны;
· печатные СМИ дают очень много возможности в плане донесения определенной информации до потенциального посетителя, которая поможет тому принять решение о посещении мероприятия.
Печатные СМИ имеют также и ряд недостатков. Самым ощутимым недостатком является очень жесткая зависимость организаторов от сроков выхода того или иного печатного издания.
Радио и телевидение
Эти два канала продвижения - самые дорогие, и их организаторы special events используют гораздо реже, чем все остальные. Однако это не значит, что стоит сразу отмести любые варианты, связанные с ними. Более того, у нас всегда есть возможности задействовать некоторые из упомянутых каналов (радио и телевидение) продвижения если не для прямой рекламы, то хотя бы в рамках public relations. Например, при организации фестиваля рекламы очень удачным ходом будет пригласить журналистов и с каналов и с радиостанции на пресс-конференцию, посвященную старту мероприятия.
Кроме того, не стоит забывать о спонсорстве и партнерстве как способе задействовать в РК мероприятия радио и телевидение. Практически у каждого более-менее статусного специального мероприятия есть медиа-партнеры (как раз радиостанции и ТВ-каналы). Однако многое тут зависит еще и от грамотно разработанной спонсорской политики проекта и в правильно сформулированной привлекательности проекта как значимого события.