Как оценить эффективность проведенной или планируемой рекламной кампании? На этот вопрос не всегда можно дать точный ответ, так как все зависит от особенностей проводимого рекламного мероприятия. Так, например, практически невозможно оценить имиджевую кампанию, в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами. Но существуют специальные методы оценки различных средств размещения, например, оценка наружной рекламы по А. Лебедеву.(см. Приложение Г)
Проанализировав рекламные материалы и места их размещения, можно сделать вывод, что наша реклама является достаточно эффективной. По методике А. Лебедева, наружная реклама набрала 15,5 баллов из 18 возможных. На мой взгляд это достаточно высокий показатель, свидетельствующий о достаточно эффективном размещении.
На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект. Изучение эффективности рекламы для компании имеет большое значение. Необходимо всегда знать, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков.
Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета уже встал ребром. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы – реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет.
Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом количестве средних и небольших компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета.
В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. Маркетинговое агентство наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус- групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.
На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект. Изучение эффективности рекламы для компании имеет большое значение. Необходимо всегда знать, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков.
Таким образом можно сделать вывод, что разработка медиа – стратегии, расчёт основных показателей и подсчёт рекламного бюджета очень трудоёмкий и ответственный процесс.
В рамках курсовой работы «Организация и планирование рекламной кампании услуг по продаже бытовой техники на примере компании «Эксперт» была разработана рекламная кампания. Анализ маркетинговой ситуации показал, что хоть данное предприятие и занимает на рынке производителей лидирующие позиции, существует реальная угроза со стороны конкурентов, чтобы удержать долю рынка нужно увеличивать рекламные вложения и улучшать предложение и сервис.
Т.к. рекламная кампания разрабатывалась для уже существующего предприятия и товара, то она является external-кампанией. По своему типу кампания является утверждающей – способствующей росту сбыта товара в компании «Эксперт». По своему охвату – это региональная РК, охватывающая челябинскую область. По интенсивности воздействия рекламная кампания будет прерывистой, это связано со спецификой товарной группы.
В медиа-набор для данной рекламной кампании вошли такие СМИ, как
Деловая пресса «Челябинский бизнес журнал» и «Деловой квартал»; новостные и аналитические программы по 1 каналу, НТВ и России, также была задействована наружная реклама(баннеры 3* 6 метров).
Бюджет рекламной кампании формировался, исходя из целей, которые поставила перед собой компания. Т.е. сначала была четка определена целевая аудитория, потом разработана креативная и рекламная стратегии, а далее пошел выбор медиастратегии, выбор средств размещения рекламы, примерный подсчет затрат на проведение рекламной кампании. Исходя из всего выше перечисленного, было принято решение выделить на рекламную кампанию 1 620 400 рублей. 90% этих средств пошли на изготовление и размещение рекламы на ТВ, в газете и т.д. Большая часть данных 90% составляет размещение рекламы на телевидении во время показа самых рейтинговых передач. Отсюда следует вывод, что телевидение является самым дорогим средством размещения рекламы, но при этом обеспечивает и наибольший процент охвата целевой аудитории.
В ходе написания курсовой работы поставленная цель достигнута, задачи работы выполнены.
1. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. – 208 с.
2. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – М.: РИП-Холдинг, 2004. – 104 с.
3. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть 3: Учебник. – М.: Междунар. ин-т рекламы, 2003. – 296 с.
4. Евстафьев В.А.. Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование: Учеб. пособие для начинающих медиапланеров. – Изд. 2-е, испр. – М.: РИП-Холдинг, 2001. – 80 с.
5. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 320 с.
6. Кочеткова А. Медиапланирование. – М.: РИП-Холдинг, 2003. – 174 с.
7. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Фин-пресс, 2002. – 416 с.
8. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Практ. пособие. – М.: ООО «Гелла-Принт», 2000. – 304 с.
9. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М.: ИКЦ «МарТ», 2004. – 240 с.
10. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ./ Под ред. Л.А.Волковой. – СПб., 2001. – 656 с.
11. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. – 6-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 416 с.
12. Смирнов В.В. Реклама на радио. – М.: РИП-Холдинг, 2003. – 152 с.
13. Смирнов В.В. Формы вещания: Функции, типология, структура радиопрограмм: Учеб. пособие для вузов. – М.: Аспект пресс, 2002. – 203 с.
14. Средства массовой информации России 2004: Анализ, тенденции, прогноз. – М., 2005. – 140 с.
15. Субботенко С.Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат: Практ. пособие. – М.: ООО «Гелла-Принт», 2000. – 256 с.
16. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ.; под ред. С.Г.Божук. – СПб.: Питер, 2003. – 800 с.
17. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. – 397 с.
18. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс): Учебник. – 2-е изд. –ООО «Гелла-Принт», 2000. – М.: РИП-Холдинг, 2004. – 246 с.
19. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: РИП-Холдинг, 2005. – 222 с.
20. Медиа Пилот: Сборник прайс-листов: Справочник для рекламодателей и рекламистов. – 2005. – №
21. www.rbt.ru
22. www.tns-global.ru
23. www.reklama74.ru
24. www.expert.eu
25. www.4p.ru
26. www.advesty.ru
27. www.sostav.ru
Бриф на разработку рекламной кампании
1. Общая информация
Название компании | ООО «Эксперт» |
| Товар/услуга | Бытовая техника, электроника |
| Марка | ООО «Эксперт» |
| История компании | В 1994 году в деятельности «Эксперт» появилось новое направление: ремонт и продажа сложной бытовой техники. В январе 2005 года по договору франчайзинга компания «Рембыттехника» присоединилась к федеральной сети «Эксперт». В 2008 году слияние произошло полностью и компания работает под именем «Эксперт». На данный момент 2009 года предприятие продолжает работать под название «Эксперт». |
2. Информация о товаре/услуге
| Как долго марка присутствует на рынке, история марки | С 1994 года |
| Потребительские свойства (характеристики) рекламируемого товара/услуги | -высокое качество предоставляемых услуг(грамотный персонал, знание особенностей отдельных групп товаров, квалифицированные эксперты); -высокий уровень сервиса обслуживания клиента (бесплатная доставка, гарантийное обслуживание и т.д.); |
| Преимущества рекламируемого товара/услуги, отличие от имеющихся на рынке других марок, привлекательные свойства, достоинства. | Отличает наличие послепродажного сервиса, бесплатные доставки (независимо от цены покупки). У данной компании в отношении продукта имеется уникальное торговое предложение - уникальная методика отбора техники Qualifive, которое выгодно отличает её от конкурентов. |
| Почему покупатели выбирают именно этот товар/услугу? | - Высокий уровень профессионализма компании - достойное соотношение цены/качества - хорошие гарантии. |
| Уровень качества | высокий |
| Имеет ли потребление товара сезонный характер? Каковы сезонные колебания? | Повышение спроса в декабре, марте- сентябре. |
| Доля на рыке товара/услуги | 28- 30 % |
| Стадия ЖЦТ | Стадия зрелости. |
3. Каналы сбыта
| Форма продажи | Розница |
| Места продаж | Салоны : г. Челябинск, ул. Гашека, 10 (ТРК Горки) Молодогвардейцев 48а 40 лет Октября 21 Производственная 8б Артиллерийская 102 Молодогвардейцев 39 |
| Каналы дитрибуции | Региональные представительства |
| Рыночная позиция | Лидер продаж бытовой техники и электроники в Челябинске и Челябинской области. |
4. Цена