Характеристика предприятия ООО Арена (стр. 2 из 15)
Рисунок 1 - Фрагмент "дерева целей" системы маркетинговых коммуникаций
Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях [18, с.33]:
Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.
Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.
Коммуникативная функция. Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).
Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.
Корректирующая функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.
Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.
Сущность рекламы заключается в следующих основных ее функциях и свойствах: безличная форма коммуникации; характеризуется неопределенностью целевой аудитории; создает информационное поле о товарах и услугах и способствует соблюдению интересов рекламодателя.
Реклама выступает одним из средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис.2.) [18, с.44].
Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные черты:
реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;
результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;
результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.
Рисунок 2 - Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (табл.11.) [18, с.31].
Таблица 1 - Основные характеристики рекламы
| Год | Вид медиа | Год | Вид медиа |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1450 | Книгопечатание | 1920 | Радио |
| 1609 | Газета | 1954 | Телевидение |
| 1682 | Журнал | 1971 | Спутниковое телевидение |
| 1839 | Фотография | 1978 | Видео |
| 1840 | Электрический телеграф | 1981 | Персональный компьютер |
| 1875 | Телефон | 1983 | Компакт-диски, CD-плейер |
| 1895 | Кинематография | 1990 | Цифровая мобильная связь |
| 1897 | Беспроводной телеграф | 2000 | Мультимедиа, гипермедиа |
За 550 лет реклама прошла путь развития от трудоемкой печатной рекламы (книгопечатание), ограниченной регионом, до интерактивной глобальной рекламы. Первая рекламная листовка появилась в 1472 г., отпечатанная Уильямом Кокстоном и содержащая информацию о продаже молитвенника. Первая еженедельная газета начала издаваться в Страсбурге в 1609 году. В 1920 г. начинает работать первая коммерческая радиостанция КДКА в Питтсбурге, штат Пенсильвания.
В настоящее время реклама применяется не только в торговле, но и таких сферах общественной жизни, как: финансы (для рекламирования услуг), политика (личности, партии, союзы), религия (духовная культура), экология (при возникновении каких-либо природных и социальных ситуаций), культура (личности, события), наука (разработки, технологии, инновации), услуги (медицина, туризм и др.). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама является особой формой коммуникации. Она реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно, тем самым превращаясь в инструмент организации сбыта продукции предприятий и организаций (рис.4.) [18, с.35].
Рисунок 4 - Реклама как инструмент организации сбыта
В качестве коммуникационных каналов между рекламодателем и потребителями выступают различные аудиовизуальные средства, которые и представляют собой средства рекламы. Средства рекламы классифицируют на основные и дополнительные. К основным средствам относятся все средства массовой информации и наружная реклама. В табл.3 показана классификация основных средств рекламы.
Реклама в прессе (газеты) обладает такими преимуществами, как: своевременность, частая периодичность, большой охват местного рынка. Она позволяет оперативно внести изменения в рекламное обращение. В то же время она имеет такие недостатки, как: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория "вторичных" читателей, при этом реклама одной фирмы находится в непосредственном окружении рекламы конкурентов.
Реклама на телевидении в отличие от рекламы в газетах обладает высокой степенью привлечения внимания за счет сочетания изображения, звука, движения. Однако она имеет высокую стоимость, мимолетность рекламного контакта, при этом восприятие информации рекламного обращения накладывается на раздражение от переизбытка рекламы на телевидении.
Таблица 3 - Классификация основных средств рекламы
| Вид рекламы | Средство рекламы |
| 1 | 2 |
| Реклама в прессе | Газеты, журналы |
| Печатная реклама | Проспекты, каталоги, справочники, листовки, информационные письма, пресс-релизы, оригинал-макеты в еженедельниках и прочее |
| Реклама средствами вещания | На радио, на телевидении, по кабельному телевидению |
| Почтовая реклама | Прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов, видеокассет и видеодисков, образцов продукции, каталогов и т.д. |
| Наружная реклама | Крупногабаритные щиты и плакаты, газосветные установки, постеры, малогабаритные плакаты, баннеры на стенах зданий, остановочные платформы городского транспорта и другое |
| Кино-, видеореклама | Кино-, видеофильмы, слайд-фильмы, полиэкранные фильмы, видеозаставки, бегущая строка с логотипом или с другим элементом фирменного блока фирмы |
| Реклама на транспорте | Надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта; плакаты и наклейки, размещаемые в салонах; оформление транспортного средства и другое |
| Реклама в местах продажи | Витрины, вывески, надписи, знаки, привлекающие предметы; упаковка, этикетки |
| Другие виды рекламы | Выставки и ярмарки, встречи, семинары, выступления, конференции; сувениры, соревнования, лотереи; реклама в Интернете; интерактивные средства |
Радио представлено только звуковыми средствами, рекламный контакт при этом также очень непродолжителен по времени. Однако у данного средства рекламы больший охват аудитории и меньшая стоимость.
В отличие от рекламы в газетах, реклама в журналах имеет высокую избирательность, престижность, лучшее качество воспроизведения и большой охват вторичной аудитории. Также реклама здесь отличается длительностью существования. В то же время при публикации рекламы в журнале может возникнуть большой разрыв во времени между представлением материалов в редакцию и выходом его в свет, т.е. эффект "устаревания рекламы".