1. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕГО СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Среди множества экономических, технических, социальных и других факторов, определяющих успех на рынке, особое место занимает имидж предприятия, то есть представление информированных участников рынка о данном товаропроизводителе и его продукции (работах, услугах). Имидж - образ товара, услуги или предприятия, как совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании потребителей и формирует их определенное отношение к этому товару, услуге или предприятию. Каждое предприятие стремится создать именно свой, не похожий ни на кого больше, имидж.
На неконкурентном, неразвитом рынке значение имиджа как одного из условий роста продаж невелико. Так, в социалистической экономике СССР, являвшейся, по сути, «экономикой дефицита», любой товар находил своего покупателя независимо от того, кто его произвел. Качественный товар, произведенный предприятиями, имеющими высокий имидж (в основном, зарубежными), являлся «сверхдефицитом». Он мог быть приобретен лишь привилегированной частью населения или предприятий и поэтому создавал соответствующий имидж владельцу данного товара. Такая «эксплуатация» торговой марки фирм практически не давала им экономических результатов, в частности, роста продаж. Кроме морального удовлетворения и ожидаемых в будущем дивидендов предприятия с высоким имиджем ничего не могли получить. Поэтому экономическое значение имиджа и связей с общественностью было очень невысоко.
На зарождающемся в настоящее время в нашей республике рынке роль имиджа предприятия-изготовителя также имеет определенную специфику. Во-первых, по-прежнему сохраняется невысокий платежеспособный спрос, как населения, так и предприятий. Поэтому в выборе товара, будь то предметы потребления или продукция производственного назначения, определяющую роль играет цена.
С ростом благосостояния потребителей спрос на дешевую, не очень качественную продукцию будет снижаться. Но до того времени производителями может быть накоплен значительный капитал, который позволит освоить производство новой продукции, соответствующей современным требованиям. Поскольку в условиях развитого рынка экономическое значение имиджа повышается, формирование связей с общественностью будет являться одной из главных задач переориентировавшихся предприятий. Сложившийся до этого невысокий имидж будет, безусловно, играть отрицательную роль при завоевании рынка.
Во-вторых, на развивающемся рынке Беларуси появились и потребители современной, высокотехнологичной и качественной продукции. Это нашедшие свою нишу на рынке отечественные товаропроизводители, люди с высоким достатком. Имеющиеся у них средства они вкладывают в приобретение лучших из имеющихся товаров. Причем предложение этих товаров в силу развития внешней торговли, доступности мировых рынков, распространения информационных потоков достаточно велико практически по любому виду товаров. Более того, многие иностранные производители такой продукции уже представлены на нашем рынке, и этот процесс активно развивается. Другими словами, мы наблюдаем зарождение конкурентного, цивилизованного рынка, который, несмотря на все издержки, пробивает себе дорогу. На этом рынке связи с общественностью приобретают важную, соответствующую их значению роль. В этой ситуации переоценить экономическое значение имиджа фирмы и ее продукции очень трудно.
Экономическое значение имиджа проявляется не сразу после вложения средств и проведения комплекса работ по созданию связей с общественностью. Сами эти работы достаточно трудоемки. Они могут включать в себя:
=> определение круга потребителей товаров;
=> выделение в товарах преимуществ, важных для типичных потребителей;
=> формирование социальных и других характеристик фирмы.
Задачи имиджа предприятия:
1) повышение престижа предприятия, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании предприятия не только к вопросам производства;
2) повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. предприятию со сложившимся благоприятным имиджем вывести товар на рынок легче;
3) повышение конкурентоспособности предприятия, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей предприятий.
Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес:
1) быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы;
2) быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных;
3) быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным;
4) иметь точный адрес - означает быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить: во-первых, род деятельности предприятия в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) предприятия отличаются от товаров (услуг) конкурентов.
Социальные характеристики в самом товаре не содержатся. Они привносятся в него общественным мнением и целенаправленной деятельностью фирм. Более того, социальные характеристики могут складываться помимо их желания и усилий. Например, в результате применения методов недобросовестной конкуренции.
К социальным характеристикам фирмы могут относиться ее стабильность, постоянное стремление к совершенствованию продукции, простота в эксплуатации товаров, отношение к охране окружающей среды и др.
При формировании имиджа фирмы необходимо определить ее реальные характеристики, то есть те качества, которые наилучшим образом характеризуют продукцию или услуги.
И реальные, и социальные характеристики являются инструментом создания имиджа. Их доведение до каждого потенциального покупателя требует времени и денег. Причем оба эти фактора взаимосвязаны. Чем больше денег вкладывается в формирование положительного образа фирмы, тем меньше времени для этого нужно. Длительный период создания имиджа «замораживает» сделанные вложения средств, сдерживает рост продаж и, в целом, снижает эффективность работы фирмы.
Сами вложения средств в создание связей с общественностью не гарантируют достижения поставленных целей. Не менее важной является содержательная сторона этой работы. В каждом конкретном случае она является оригинальной и не может иметь готовых рецептов. Тем не менее, исходя из целей создания имиджа фирмы, можно выделить следующие моменты, определяющие его экономическое значение.
1. Необходимо соизмерить затраты, связанные с созданием имиджа, и ожидаемые результаты. Затраты поддаются определению и расчетам. Они производятся в планируемые сроки. Что касается результатов, здесь дело обстоит значительно сложнее. Успех работы по созданию имиджа носит вероятностный характер. Устойчивый объем или рост продаж зависит не только от деятельности фирмы, но и от множества других факторов. Уровень инфляции, мода, экономическое положение в стране, появление новых аналогичных по назначению товаров, реальные доходы населения, внедрение достижений научно-технического прогресса — все это может существенно влиять на ситуацию в производстве и торговле. В связи с этим, при оценке ожидаемых от повышения имиджа результатов необходимо с системных позиций оценить влияние каждого из перечисленных факторов и их совокупности в целом на объем продаж и их эффективность. Здесь может быть рекомендован метод экспертных оценок, позволяющий соизмерить разнородные показатели и получить количественную оценку исследуемых явлений.
2. Создание имиджа нового производителя, достигшего конкурентных показателей своего товара, может быть менее затратным, чем попытки улучшить мнение потребителей об уже присутствующей на рынке фирме. Эта проблема характерна для многих белорусских производителей.
3. Безусловно, создание и укрепление имиджа должно базироваться на высокой конкурентоспособности товара. Как и прежде, материя первична. Поэтому развитие предприятий на базе технического перевооружения, внедрения новых технологий, форм и методов организации производства и труда, расширения частной инициативы как наиболее действенного стимула деятельности служит необходимым условием успеха работы по созданию имиджа производителей.
4. Как и любой другой вид деятельности, формирование мнения потребителей о товаре и его производителях требует определенных знаний и навыков. Более того, поскольку оно затрагивает психологию людей, их материальные и другие интересы, инструменты воздействия на них должны быть очень тонкими. Для успеха этой работы необходимо привлечение к ней высокопрофессиональных специалистов, применение соответствующих технологий, учитывающих мировой опыт и специфику нашего рынка. Такой деятельностью занимаются специализированные компании Public Relations и фирмы - имиджмейкеры, услугами которых могут пользоваться как крупные, так и малые предприятия.
Public Relations как непрерывный процесс управления имиджем имеет в своем арсенале ряд методов и средств для получения необходимых клиенту результатов. Опытный специалист в области Public Relations может эффективно подобрать ряд методов и средств для достижения намеченных целей и получить ожидаемый результат. Однако очень часто случается, что хорошо спланированные, профессионально сконструированные акции Public Relations и компании оканчиваются неудачей, либо эффект от них минимален. Иногда хорошо разработанные модели на опыте одних предприятий и организаций оказывают минимальный эффект при внедрении в деятельность другого предприятия. Дорогостоящие исследования общественного мнения, позволяющие оценить состояние массового сознания, уровни предпочтений и доминант оказываются устаревшими или неточными. Даже опытные специалисты Public Relations затрудняются дать точную оценку последствий предпринимаемых предприятием акций. Общепринятые и распространенные методы исследований внешней среды дают лишь вероятностную оценку развития тенденций, складывающихся в будущем. Основываясь на исходных данных, которые были получены в прошлом, они не всегда способны предвосхитить качественные изменения, которые могут сложиться через некоторое время.