Формирование имиджа продукции компании связано с рядом аспектов. Рассмотрим основные из них:
1) условия формирования имиджа продукции;
2) решения, которые предприятия должны принять в отношении фирменного знака своей продукции;
3) логотип как живое отражение имиджа продавца;
4) анализ осведомлённости потребителей и имиджа;
5) психология рекламных имиджей и брендов;
6) репутация источника информации
Большую информационную и стимулирующую роль в международном маркетинге играют успешная разработка и использование фирменного стиля. Фирменный стиль способствует формированию у потребителей положительного имиджа предприятия и его товаров и включает, как правило, следующие компоненты: товарный знак (марка), логотип предприятия, фирменный шрифт и цвет, реквизиты предприятия и его рекламный слоган. Сформировавшийся у покупателей тот или иной имидж предприятия и его продукции часто оказывает существенное влияние на поведение покупателей и формирование у них взглядов на отношение «качество/цена».
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара (услуги), его особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми изделиями (услугами). В настоящее время, по мнению специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брендов». Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Деятельность по разработке и реализации бренда, управлению им называется брендингом (branding). Как искусство и наука брендинг возник в США в 30-е гг. XX в. в компаниях «Procter & Gamble», «General Foods» и др. Современный брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя, и не только сформировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем соотношения «качество/цена» с позиций эмоционального воздействия. Брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решений о покупке с помощью характеристик бренда, которыми являются:
- основное его содержание (Brande Essence);
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identifyty);
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
- стоимостные показатели (Brand Value);
- степень продвинутости бренда (Brand development Index).
Реализация брендинга имеет ряд аспектов, на некоторых из которых следует заострить внимание с точки зрения международного маркетинга и имиджа предприятия. Это аспекты, связанные с фирменными знаками, логотипами и рекламой.
Следует отметить четыре основных решения, которые предприятия должны принять в отношении товарного знака своей продукции. Среди них: целесообразность маркировки; выбор марки производителя или торгового посредника; применение одной или нескольких торговых марок; масштаб ее рекламирования — местный или международный. Только последнее решение находится в зависимости от международных условий реализации продукции. Некоторые предприятия приняли решение использовать свои фирменные знаки и эмблемы на международном уровне. Это позволяет им быть мгновенно узнанными и экономить на рекламе. Ряд других предприятий для многих видов своей продукции использует родовые товарные знаки с тем, чтобы распространить на них доброе имя и престиж, заработанные ранее. Вместе с тем применение стандартизованных товарных знаков на международном уровне сопряжено со многими проблемами, и, прежде всего, языковыми.
Языковые проблемы. Одна из языковых проблем касается многообразия ассоциаций, которые может вызывать одно и то же название на разных языках. С произношением связаны другие проблемы: в названии торговой марки могут присутствовать звуки, которые вообще отсутствуют в языке другой страны, или же она может быть созвучна каким-либо не слишком приличным словам.
Корпоративные и товарные логотипы представляют собой живое отражение имиджа продавца. В то же время исследование, проведенное американской компанией Schechehter Group, занимающейся разработкой фирменного стиля, показывает, что мнение потребителей о компании может быть испорчено неудачным логотипом:
«Люди думают, что когда они придумывают логотип — берут имя и «одевают» его — они улучшают свой имидж, — говорит главный управляющий Элвин Шехтер. — Но это не так. В большинстве случаев это ухудшает имидж, а не наоборот».
Разница в отношении к предприятию по одному ее названию или по названию с логотипом демонстрирует влияние данного логотипа на имидж предприятия.
По результатам исследований, имидж таких компаний, как IМВ, Mersedes-Benz of North America, улучшился благодаря логотипам. С другой стороны, фирменные знаки American Express, Oldsmobile компании General Motors и British Airways негативно сказались на восприятии самих компаний.
Продавцов более всего интересуют знания потребителей об их марке и марках-конкурентах. Эту информацию можно получить двумя способами: с помощью анализа осведомленности потребителей и анализа имиджа.
Анализ осведомленности. Для определения степени осведомленности обычно используется так называемое «поверхностное» измерение. Потребителей просят перечислить все известные им торговые марки некоего продукта. Другой способ — когда заданный образец ограничивает число марок, так как содержит указание на определенное преимущество или ситуации использования.
Ознакомление потребителей с торговой маркой считается необходимым этапом в создании ее имиджа. В ход идут различные виды стимулирования сбыта, образовательные программы. Умные производители начинают формировать новые знаки у потребителей еще до того, как могут появиться дешевые заменители.
Важны не только имидж марки, но и знание о ее существовании, которое служит как бы пропуском в набор рассматриваемых вариантов. Потребители не могут оценить вариант, о существовании которого они не знают. Знание о существовании продукта является не только доводом за его рассмотрение в качестве альтернативы, но и основой для выбора.
Исследования осведомленности потребителей о торговых марках важны для понимания их знаний о продукте. Однако более полная оценка положения торговой марки делается на основе анализа имиджа.
Анализ имиджа. Каждое изделие, входящее в набор знакомых марок, ассоциируется у человека с другими кусочками информации, хранящейся в памяти. Например: марки «Rolese» и «Mersedes-Benz», как правило, говорят о престиже. Ассоциации, связанные с марками, могут также включать в себя символы.
Следует иметь в виду, что не все ассоциации одинаково прочно связаны с маркой. Следовательно, второй этап анализа имиджа заключается в определении силы ассоциаций, связанных с торговой маркой. Например, если у продукта два символа, то из них сильнее тот, который дольше и чаще присутствовал в рекламе данного продукта, а значит, и ассоциировался с ним.
Имиджи и бренды формируются в течение длительного времени, как отражение в сознании потребителей высоких качественных характеристик рекламируемого товара. Маркетинг учит, что нельзя, специально не обманывая потребителей, а значит, не нарушая закон, длительное время поддерживать имидж и бренд некачественного или бесполезного товара.
Целенаправленным мифотворчеством занимаются, как правило, предприятия-однодневки, выпускающие некачественные товары, т.е. не стремящиеся надолго остаться на рынке и производить нужную потребителю продукцию. Предприятию, рассчитывающему на длительное пребывание на рынке, а, следовательно, предлагающему потребителям качественную продукцию, можно определить по целому ряду признаков. Одним из них как раз и является тенденция создавать и поддерживать свой имидж, а также популярность выпускаемых им конкретных торговых марок (брендов). [5.c.566]
Согласно старому испытанному принципу, заслуживающий доверия источник информации усиливает ее воздействие. Например, если человек, рекламирующий товар, обладает физической привлекательностью, его доводы кажутся более убедительными. Воздействие источников безличных коммерческих сообщений (посредством радио, телевидения, прессы и т.д.) является более сложным. Предположим, что в журнале рекламируется некий товар. Так, если журнал обладает репутацией солидного издания, которое оберегает читателя от недобросовестных рекламных объявлений, то эффективность рекламы только возрастает.
Элементы оформления рекламного объявления должны быть, в первую очередь, направлены на привлечение внимания потребителей к рекламному объявлению. Но не менее важным является отношение потребителей к самому продукту и его свойствам.
Элементы оформления рекламного объявления влияют на общее впечатление, как самого предприятия, так и его продукции.
Реклама является более успешной, когда отношение к товару только формируется, чем если отношение уже сформировано и требуется его изменить. Это связано с дополнительным сопротивлением, обусловленным наличием у потребителя укоренившихся взглядов.
Если у потребителя уже сложилось определенное отношение к продукту, то эффективность рекламы зависит от того, каким образом сформировалось это отношение. Так, отношение, основанное на личном опыте использования продукта, обладает большим сопротивлением воздействию рекламного сообщения, чем отношение, базирующееся только на ознакомлении с информацией об изделии. Поэтому на тех рынках, потребители которых не знакомы с продуктом, желательно использовать такое ознакомление с товаром, которое предполагает непосредственное «общение» с ним.