- активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при предприятии – необходимое условие его перехода к следующему этапу развития.
Внешний имидж предприятия в это же время направлен на следующее:
◦ подчёркивание в рекламе стабильности деятельности предприятия (5 лет на белорусском рынке!);
◦ постоянная связь (в т.ч. обратная – для анализа эффективности) с существующими клиентами – рассылки к праздникам, уведомление о создании новых направлений, список новых услуг и др.;
◦ реклама технологий предприятия в рекламных изданиях (справочники, энциклопедии и т.д.);
◦ активное использование товарного знака, логотипа, слоганов предприятия во всех видах имиджевой деятельности;
◦ начало связей с общественностью предприятия – презентации, дни открытых дверей и т.д.;
◦ начало социальной рекламы – типа: наш продукт прошёл тестирование на соответствие экологическим стандартам; мы заботимся об окружающей среде – наши фильтры на автомобили позволяют вам дышать чистым воздухом и т.д. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности предприятия – вот новая услуга, которой мы осчастливили подрастающее поколение в нашей неустанной заботе о нём.
3 этап. «Золотой век» предприятия. Расширение социальной рекламы. В имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.
Внутренний имидж предприятия связан с:
- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;
- открытием филиалов предприятия в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не всё, что популярно в Минске будет адекватно воспринято на периферии);
- созданием новых пробных направлений деятельности (активное применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль предприятия (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских. Здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций – это то, что ещё никто не делал, не предлагал, мы – первые, а залог успеха – наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/ региональном рынке (выбор пути определяется предварительными исследованиями рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);
- в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идёт по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);
- постоянное поддержание прямой и обратной связи с клиентами.
Внешний имидж предприятия на этом этапе:
◦ уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак предприятия уже «говорит сам за себя»;
◦ начало рекламной компании инновационных проектов предприятия;
◦ активное участие в общественной жизни (уровень и направленность соответствуют стилю и имиджу предприятия);
◦ расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации – университета, театра, больницы. Если удастся – хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией предприятия.
4 этап. Его можно не рассматривать отдельно, поскольку если предприятие развернулось в инновациях, то весь цикл запускается снова, что легче так как есть база – опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные «похороны в весёлый праздник возрождения» (и опять-таки запустить весь цикл), либо «тихо почить с миром». [4.c.8]
2.3.Концепция формирования имиджа предприятия
Имидж фирмы (предприятия) и деловая репутация – самое ценное имущество компаний. Имидж и деловая репутация образуют первый и второй этажи структуры любого бизнеса, над которым достраивается все остальное. Обретение положительной репутации – процесс длительный, а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме (мнение, установившееся о ком-либо, репутация) невозможно без построения положительного имиджа. Имидж и репутация всегда идут рука об руку.
Специалисты рассматривают концепцию имиджа предприятия, прежде всего, с точки зрения того, как последнее воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как то, что производит товары и услуги. Имидж необходим предприятию, чтобы люди осознавали и оценивали его роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Предприятию с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе – среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к нему или к его продукции.
Формирование имиджа предприятия состоит из четырех основных частей:
- создание фундамента;
- внешнего имиджа;
- внутреннего имиджа;
- неосязаемого имиджа.
Внешний имидж предприятия – это то, как ее воспринимает общество, СМИ, инвесторы. А внутренний – отношение к предприятию его персонала и руководителей.
Внутренний имидж также влияет на восприятие предприятия обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом предприятия, аспекты делового имиджа часто упускаются из вида. Традиционные программы сосредоточенны исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.
Атмосфера притягательности, окружающая многие предприятия с положительным именем, и сам процесс создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности. Вот ключевые моменты по созданию эффективного, всестороннего имиджа:
1. Закладка фундамента
2. Внешний имидж:
♦ качество продукта;
♦ осязаемый имидж — 5 чувств;
♦ реклама;
♦ общественная деятельность;
♦ связи со средствами массовой информации;
♦ связи с инвесторами;
♦ отношение персонала к работе и его внешний вид
3. Внутренний имидж:
♣ финансовое планирование;
♣ кадровая политика предприятия;
♣ ориентация и тренинги сотрудников;
♣ программа поощрения сотрудников
4. Неосязаемый имидж
Некоторые из элементов плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду.
К другим важным частям, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа предприятия нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.
Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать (первое впечатление).
Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия (ощущения покупателя).
Внутренний имидж. Атмосфера внутри предприятия, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике предприятия (преданность сотрудника своему предприятию).
Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о предприятии, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со СМИ и общественной работой (восприятие предприятия обществом).
Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. Прежде чем детально рассмотреть ключевые моменты по созданию имиджа, необходимо кратко познакомимся с каждой из четырех основных частей плана — фундаментом, внешним, внутренним и неосязаемым имиджем.
Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа предприятия. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.
Первым шагом должна стать тщательная ревизия принципов, опираясь на которые можно разработать положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг — определение долгосрочных задач.
После нужно решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.
Формирование внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта — наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.
Осязаемый имидж — создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится все, начиная от названия предприятия и его девиза и заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком.
Для крупных корпораций рекламная кампания является средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность предприятия? Насколько четко она сообщает покупателям об отличии от конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоциональная связь? Насколько верно предприятие определило свой рынок, чтобы создать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые определяют эффективность рекламы.