В условиях научно-технического прогресса проблемы сбыта продукции имеют особо важное значение для сохранения её имиджа и успеха на рынке предприятия. Его успех непосредственно зависит от эффективности системы распределения. При этом при работе на международном рынке предприятиям, которые хотят сохранить свой имидж и имидж своей продукции, следует внимательно относиться к коммерческой практике, которая сложилась на том или ином национальном рынке. Важным аспектом сохранения имиджа продукции при осуществлении политики сбыта является своевременность поставки запасных частей и проведение технического обслуживания. Чем сложнее и дороже товар, тем большее значение приобретает вопрос его послепродажного обслуживания. Следующий пример подтверждает данное утверждение: в 50-е годы некоторые европейские производители легковых автомобилей вышли на рынок США, не придав должного значения этому фактору. После того как европейские фирмы предприняли свои первые шаги, покупатели стали рассказывать «ужасные истории» о неделях и месяцах ожидания запасных частей, об отсутствии квалифицированных механиков. В результате сбыт европейских автомобилей в США не состоялся. Фирма «Фольксваген» вышла на американский рынок позже и вложила крупные средства в сооружение складов для хранения запасных частей, обучение обслуживающего персонала, а также в рекламу.
Одним из наиболее важных аспектов формирования имиджа предприятия является механизм распределения продукции. Это наглядно иллюстрирует опыт американских фирм. Следует отметить в этом контексте роль прямых связей. Как правило, под прямыми связями понимают такой канал реализации продукции, когда из акта обращения исключена самостоятельная оптовая фирма. Но некоторые относят к прямым связям и продажи, организуемые посредниками, не приобретающими права собственности на товар. Ввиду этого наблюдаются значительные колебания доли прямых связей даже в пределах одной товарной группы, что затрудняет точное установление их масштабов. По мнению американских специалистов, прямые связи имеют следующие преимущества, благодаря которым промышленное предприятие может устанавливать полный и всесторонний контроль над:
1) процессом сбыта своих товаров (это особенно важно в условиях жесткой конкуренции);
2) над ценообразованием;
3) уровнем торгового обслуживания;
4) постановкой рекламной деятельности в магазине.
Иными словами, промышленное предприятие само заботится о престиже своей марки.
Имидж предприятия и его продукции во многом определяется возможностями улучшения обслуживания потребителей. В связи с этим представляет интерес такая форма распределения, как организация самостоятельных оптовых фирм. В Беларуси уже есть аналог такой компании в области технологического оборудования — УП «Компонент».
Главными критериями, которыми руководствуются промышленные предприятия при выборе самостоятельных оптовых фирм для реализации своей продукции, служат экономическая целесообразность, быстрота и удобство доведения товарной массы до потребителей. Роль самостоятельных оптовых фирм состоит в том, что с их помощью промышленные предприятия расширяют рынок для сбыта своей продукции, могут охватить многочисленных средних и мелких потребителей, которых они сами не в состоянии обслужить.
Иногда получается так, что отечественная система распределения не отвечает требованиям зарубежных партнеров, что требует модернизации каналов распределения. Эта проблема является сложной по той причине, что повышение имиджа предприятий на международном рынке может повлечь за собой его снижение с точки зрения элементов каналов на отечественном рынке.
Успех экспортных операций и имидж предприятия и его продукции на зарубежных рынках в немалой степени зависят от выбора сбытовой организации. В большинстве случаев рекомендуется привлекать коммивояжеров из страны, ввозящей товары. Такие торговые представители лучше знают рынок, местные обычаи, законодательство, могут постоянно и регулярно работать со всеми клиентами, в состоянии обеспечивать обслуживание, а также проведение гарантийного и других видов ремонта, контролировать наличие на складе достаточного количества запасных частей и т.п. При подключении местных представителей необходимо организовывать постоянный контроль над их деятельностью и финансовым положением.
Дискриминация является важным для маркетинга понятием. Обычно предприятия стремятся к тому, чтобы потребители отличали их продукцию от продукции конкурентов. Легче всего сделать изделие различимым, наделив его уникальными преимуществами или свойствами. Часто это возможно, иногда — нет. Когда марки достаточно однородны, предприятия должны искать иные способы дифференциации своих товаров.
Классическим примером дискриминации не по преимуществу является рекламная кампания американской фирмы Goodrich (производителя автомобильных шин), проведенная много лет назад: обнаружилось, что многие потребители путали название этой фирмы с названием ее главного конкурента — Goodyear. Более того, при контакте с рекламой фирмы Goodrich некоторые клиенты ошибочно принимали ее за рекламу Goodyear. Таким образом, для фирмы стало важным покончить с этой путаницей, что и было сделано при помощи нового рекламного слогана «Мы те, которые без дирижабля» (дирижабль — хорошо известный символ фирмы Goodyear).
Проблема дискриминации очень важна для защиты торговых марок и имиджа предприятий. Фирмы, не способные обеспечить уникальность фирменного названия рискуют потерять свои торговые марки. Суд может признать, что название получило публичное хождение (т.е. эксклюзивные права на торговую марку аннулируются), если оно стало таким общеупотребительным, что потеряло свое особенное значение. Примерами упущенных торговых марок являются такие названия, как аспирин, целлофан, кукурузные хлопья, сухой лед, эскалатор, керосин, линолеум, термос. Иногда предприятия нанимают специальные фирмы, призванные следить за общественным использованием названия и предпринимать соответствующие меры при возникновении потенциальных проблем.
Кроме вышеохарактеризованных, существует такой зарекомендовавший себя способ сохранения имиджа продукции, как ее дифференциация с точки зрения требований локальных рынков.
Наиболее важной идеей является идея о том, что необходимо учитывать все возможные способы защиты и сохранения репутации предприятия и его продукции для обеспечения эффективности и «экологичности» товарной политики на международном рынке, которую невозможно рассматривать изолированно от многих других переменных. [3.c.77]