Основанием эффективности сбытовой стратегии является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального вариантов по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.
Разработка и обоснование сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:
- выбор целевого рынка или его сегмента;
- выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
- выбор каналов и методов сбыта;
- выбор времени выхода на рынок;
- определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
- определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.
Сбытовая стратегия строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисках новых рынков для предприятия, а также повышении конкурентоспособности предприятия.
Структурные подразделения, отвечающие за сбыт, являются основными подразделениями предприятия, выполняющими функции оперативного маркетинга. От эффективности деятельности этих подразделений зависит во многом эффективность деятельности всего предприятия.
Организация деятельности этих структурных подразделений включает следующие основные направления: подбор кадров; организация стимулирования работников; информационное обеспечение; внедрение логистики в свою работу.
Эти структурные подразделения должны владеть следующей информацией:
- объем запасов продукции на складе;
- объем производственного задела;
- уровень загрузки производственных мощностей;
- сроки выполнения заказов;
- технические условия продукции;
- цены на все виды продукции и предельные размеры скидок;
- виды упаковки;
- типы отгрузок;
- сроки получения продукции потребителей с момента отгрузки;
- стоимость транспортировки.
Независимо от размера и сферы деятельности предприятия структурное подразделение, отвечающее за сбыт продукции, должно собирать следующую оперативную информацию о рынке:
- о производителях продукции, аналогичной производимой предприятием;
- о производителях продукции, заменяющей производимую предприятием;
- о клиентах предприятия;
- о клиентах производителя аналогичной и заменяющей продукции;
- о новых видах продукции, производимой конкурентами;
- о новых потребностях потенциальных потребителей.
На основе анализа существующей практики можно предложить следующие рекомендации по организации работы структурных подразделений предприятия, отвечающих за сбыт:
- организация рекламных компаний, в т.ч. в средствах массовой информации, выпуск буклетов, установка транспорантов, выпуск короткометражных фильмов, указание адреса и телефона предприятий на всех без исключения упаковках продукции, а при возможности и на самой продукции;
- изучение требований покупателей к качеству и ассортименту продукции (изучение претензий, с выездом, как правило, к потребителю; проведение опросов потребителей, организация специальной телефонной службы по консультации о пользовании продукцией, выдаче рекомендаций);
- проведение постоянной работы по улучшению качества продукции, усовершенствованию и расширению ассортимента, информирование об этом покупателей, обратив особое внимание на упаковку;
- постоянное отслеживание рынка своей продукции, покупка образцов товаров, производимых российскими и зарубежными конкурентами, сравнение качества этих товаров с товарами, производимыми предприятием, и при необходимости доведение их качества до требуемого уровня.
- организация производства новой продукции, ее рекламы, изучение спроса и определение объемов и регионов ее реализации;
- изучение сезонного спроса и подготовка к нему;
- выделение специального фонда для оплаты услуг специалистов сторонних организаций за работу и консультации в областях маркетинга и сбыта;
- введение новых форм оплаты труда, предусматривающих более эффективное использование труда работников сбыта;
- организация доставки товаров своими структурными подразделениями, отвечающими за транспортные средства;
- участие в выставках, семинарах.
Эффективность деятельности структурных подразделений, отвечающих за сбыт продукции, должна основываться на полном владении оперативной информацией как о самом предприятии, так и о его клиентах.
2. Управление сбытом продукции ОАО «ЗЭиМ»
«Завод электроники и механики» открытое акционерное общество, зарегистрированное 12.08.92г. Постановлением № 526/7 Главы районной администрации г.Волжск .
Уставный капитал Общества составляет 2260000 руб., разделен на акции: привилегированные – 89875 штук, обыкновенные – 23125 штук, номинальная стоимость акций – 20 рублей.
В настоящее время доля предприятия на рынке электрических исполнительных механизмов – 70%, на рынке специализированной приборной продукции – около 20%.
В условиях сокращения выпуска основных видов продукции важнейшее значение приобретает диверсификация производства, переход на выпуск новых видов товаров, имеющих платежеспособный спрос одним из стратегических направлений деятельности ОАО «ЗЭиМ», начиная с 1994г., является освоение и выпуск энергосберегающей продукции.
Нарождающаяся в России рыночная экономика с объективными законами ее развития, возросший интерес к нетрадиционным формам работы с клиентом обусловил зарождение и активное развитие инжиниринга как целого спектра технических услуг от проектирования до сервисного обслуживания. ОАО «ЗЭиМ» проводит работы по развитию инжиниринга путем создания специализированных дочерних фирм («Редикон», «ЗЭиМ-инжиниринг»), выполняющих полный комплекс услуг технического характера, что позволит предложить потребителю оптимальные технические решения под его конкретные задачи.
В настоящее время ОАО «ЗЭиМ» имеет репутацию одного из наиболее восприимчивых к новациям и продвинутых по эффективности внутреннего управления промышленных предприятий, нашедших свой путь в условиях переходной экономики.
На фирме был начат процесс внутренних преобразований: выжить в новых условиях можно только за счет активизации внутреннего потенциала, создания эффективного организационно-экономического управления в объединении.
С 1996 г. на заводе реализуется проект реструктуризации с целью повышения рыночной чувствительности и адаптации фирмы в быстро меняющихся внешних условиях. На сегодняшний день фирма сохранила традиционные рынки сбыта продукции, освоила новые виды продукции (новая техника составляет 22,6% от годового объема выпуска) и соответствующие рынки, сохранила свой персонал, работает без остановок производства, своевременно выплачивает заработную плату и налоги и представляет собой промышленно-финансовый холдинг, состоящий из материнской компании ОАО «ЗЭиМ» и дочерних и зависимых фирм различных форм собственности. Структура ОАО «ЗЭиМ» показана на рис.2.
Численность персонала ОАО «ЗЭиМ» составляет 1300 человек. Организационная структура ОАО «ЗЭиМ» состоит из следующих функциональных блоков: Производство, Инженерно-техническое обеспечение производства и обслуживания, Социальные услуги, Маркетинг, Инжиниринг, Офис.
В условиях нового, более открытого торгового режима, предприятие столкнулось с трудной задачей: как выдержать конкуренцию не только на внутреннем рынке, но и в международных масштабах. Это потребовало новых форм организации внутри предприятия. Одной из таких форм является система Центров финансовой ответственности (ЦФО) с различным статусом самостоятельности, которая позволяет снизить издержки, а также усилить мотивацию коллективов подразделений на расширение рынков сбыта и получение дополнительной прибыли.
Одновременно с совершенствованием системы ЦФО изменяется организационная структура управления предприятий.
Наметившийся переход от директивных методов управления к финансово-экономическим получит свое дальнейшее развитие через делегирование ЦФО функций управления производственно-хозяйственной деятельностью и повышение степени ответственности за конечные результаты. Вследствие этого предполагается снижение численности административно-управленческого аппарата и затрат на его содержание.
Основные направления деятельности:
1. Разработка, производство, обслуживание:
- электроисполнительных механизмов;
- микропроцессорных регулирующих контроллеров;
- расходомеров воды, теплосчетчиков;
- преобразователей, приборов контроля и регулирования для АСУ ТП;
- запорно-регулирующей электрофицированной арматуры;
- комплекса технических средств для учета, контроля и регулирования расхода энергоносителя (горячая, холодная вода, тепловая энергия).
2. Инжиниринг.
3. Энергоресурсосбережение (оборудование, технологии, услуги).
Применяемые технологии:
Коммерческая деятельность.