Маркетинг лекции (стр. 3 из 22)

Рис. 2.5. Организация службы маркетинга, структурированная по группам клиентов

Рис. 2.6. Организация службы маркетинга по географическому принципу

Общая схема организации управления предприятием, ориентированная на маркетинг, представлена на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Схема организации управления предприятием, ориентированная на маркетинг

Тема 3. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ.

МЕТОДЫ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Источники информации

- официальная статистика;

- торгово-промышленная палата;

- консалтинговые фирмы;

- банки данных;

- архив фирмы (информация о ранее достигнутых результатах);

- результаты первичных исследований.

В качестве самостоятельного источника информации могут рассматриваться результаты ранее проведённых предприятием маркетинговых исследований, а также характеристика состояния его целевых рынков, получаемая в ходе мониторингового наблюдения за территориальными рынками (целевыми сегментами), как уже освоенными, так и потенциально интересными для организации сбыта продукции. Характеристика информационных уровней (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Уровни маркетинговой информации

Макроэкономические данные
– экономика – политика – законодательство – технологии – социальные аспекты – культурные аспекты – национальность – инфраструктура – география – климат и т.д.	Микроэкономические данные
	- конкуренты - потребители - поставщики - посредники - распределение - пресса - и т.д.	Информация о фирме
		- объем продаж - финансы - производство - запасы - персонал - ноу-хау - имидж - и т.д.

Маркетинговые исследования – систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящихся к маркетингу.

Виды маркетинговых исследований:

· первичные: исследования, связанные со сбором данных при их возникновении.

· вторичные: исследования, связанные с обработкой уже имеющихся (архивных и статистических) данных.

Методы первичных исследований:

- наблюдение: планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения;

- интервью: опрос участников рынка и экспертов;

- панель: повторяющийся сбор данных в одной группе через равные промежутки времени;

- эксперимент: исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Общая классификация форм наблюдения представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Общая классификация форм наблюдения

Формы проведения опросов в ходе проведения маркетинговых исследований:

- устная;

- письменная;

- телефонная.

Классификация маркетинговых опросов:

- по кругу опрашиваемых:

· частные лица;

· эксперты;

· предприниматели;

· и т.д.;

- по количеству одновременно опрашиваемых:

· единичный;

· групповой;

- по количеству тем в опросе:

· одна;

· несколько;

- по уровню стандартизации:

· свободная схема;

· структуризированная схема;

· стандартизированная схема;

- по частоте опроса:

· одноразовый;

· многоразовый.

Виды панели представлены на рис. 3.1.

Рис. 3.2. Виды панели в маркетинге

Признаки панели:

– предмет и тема исследования постоянны;

– сбор данных производится через равные промежутки времени;

– постоянная совокупность объектов исследования.

Признаки эксперимента в маркетинге:

· изолируемые изменения;

· активное участие в процессе возникновения данных;

· проверка причинно-следственных связей.

Условия проведения эксперимента:

- однозначность интерпретации полученных в ходе эксперимента результатов;

- пригодность полученных в ходе эксперимента результатов для других условий.

Способы проведения измерений в ходе эксперимента:

- проведение измерений у контрольной или экспериментальной группы;

- проведение измерений до и после воздействия фактора.

3.1. Исследование рынка

Цели анализа рыночной ситуации:

· определение уровня приспособленности фирмы и её товаров (услуг) к работе на товарном (в том числе региональном) рынке;

· определение характера (тренда) развития товарного (в том числе регионального) рынка.

Методы анализа ситуации на рынке:

- «жюри» из сотрудников фирмы;

- привлечение консультантов со стороны для проверки внутрифирменных заключений;

- непосредственные опросы заказчиков (клиентов, покупателей) с просьбой оценить ситуацию на рынке.

Цели исследования рынка – поиск ответов на вопросы:

- Кто является покупателями продукции фирмы?

- Каковы запросы покупателей?

- Кто оказывает влияние на покупателя при выборе товара?

- У кого потребители предпочитают покупать?

- Когда потребители делают покупки?

- Каковы мотивы потребителей «покупать – не покупать»?

- Что думают потребители о фирме и ее товаре?

- Насколько привлекателен и удобен рынок для фирмы?

Наиболее предпочтительные приемы изучения рынка:

- анкетирование;

- телефонный опрос;

- обсуждение с участием потребителей;

- детальное интервьюирование;

- практические исследования;

- пробный маркетинг.

Проблематика рыночного исследования обуславливается характером и содержанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Классификация рыночных проблем

Общая характеристика направлений рыночных исследований представлена на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Характеристика направлений рыночных исследований

Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в данное время протекает деятельность предприятий на рынке.

Уровни исследования конъюнктуры рынка:

- общеэкономический;

- отраслевой;

- товарный.

Основные цели исследования конъюнктуры рынка:

- определить степень влияния промышленности и торговли на состояние рынка и на его развитие;

- определить меры по наиболее полному удовлетворению спроса потребителей на товары;

- определить наиболее рациональные направления использования производственного потенциала предприятия.

Результат исследования конъюнктуры рынка – краткосрочный прогноз показателей, характеризующих ситуацию на товарных рынках.

При изучении конъюнктуры рынка предполагается, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изменяются. Следовательно, в ходе анализа определяются возможные результаты действия уже известных факторов, устанавливаются количественные оценки этих результатов (например, изменение объема и структуры продаж, запасов товаров и т. п.).

Наиболее целесообразно при исследовании конъюнктуры рынка использовать экономико-статистические методы анализа и модели прогнозирования, основанные на определении структурных показателей путем изучения и обработки динамических рядов (индексный, графический методы, метод группировок).

Результаты анализа конъюнктуры рынка носят многовариантный, вероятностный характер.

В табл. 3.2 отражен состав показателей конъюнктуры рынка сбыта товаров.

Таблица 3.2

Состав показателей конъюнктуры рынка сбыта товара

Показатели									Характеристика спроса
Производство			Продажа			Запасы
Рост	Без изменений	Снижение	Рост	Без изменений	Снижение	Рост	Без изменений	Снижение
+	+	+	–	+	+	+	–	–	Ограниченный спрос
+	+	–	+	+	–	+	+	–	Стабильный спрос

Окончание табл. 3.2

Показатели									Характеристика спроса
Производство			Продажа			Запасы
Рост	Без изменений	Снижение	Рост	Без изменений	Снижение	Рост	Без изменений	Снижение
+	–	–	+	–	–	–	+	+	Повышенный спрос
–	+	+	–	+	+	–	+	+	Товар дефицитен

Емкость товарного рынка – возможный объем реализации товара при заданном уровне и соотношении цен.