Маркетинг лекции (стр. 2 из 22)
| Характеристика спроса | Вид маркетинга |
| Скрытый спрос: характеризует состояние рынка, при котором многие потребители не удовлетворены существующими товарами | Развивающий маркетинг: его задачей является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных товаров, способных превратить спрос в реальный (переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей) |
| Падающий спрос: характеризуется сокращением товарного рынка | Ремаркетинг: его задачей является восстановление спроса на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода (придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки…) |
| Нерегулярный спрос: характеризуется сезонными, ежедневными и т.п. колебаниями спроса | Синхромаркетинг: его задачей является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и т.п. |
| Полноценный спрос: характеризуется удовлетворительным с точки зрения предприятия объёмом спроса (сбыта) | Поддерживающий маркетинг: его задачей является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителя и усиления конкуренции |
| Чрезмерный спрос: характеризуется превышением величины спроса над возможностями и желанием предприятия по его удовлетворению | Демаркетинг: его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений (напр. спекуляции) путём повышения цен, снижения интенсивности рекламы и т.п. |
| Нерациональный (иррациональный) спрос: спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения | Противодействующий маркетинг: его задачей является убеждение потребителей отказаться от потребления вредных товаров путём резкого повышения цен, ограничения доступности к товарам в сочетании с дискредитирующей информацией |
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос – потребность, подкреплённая покупательной способностью.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Емкость рынка – объем реализованного в стране (регионе) товара, аналогичного тому, который фирма производит (реализует) в течение заданного промежутка времени.
Объем продаж – количество товара, реализуемого фирмой на определенном рынке в ограниченный промежуток времени.
Рыночная доля – удельный вес объема продаж фирмы в суммарном объеме реализации товара на рынке всеми работающими на нем фирмами.
Товарный рынок – сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определёнными признаками производственного или потребительского характера.
Рынок сбыта продукции – часть совокупного или регионального рынка, в пределах которого осуществляется сбыт товаров, производимых фирмой. Он формируется и развивается в рамках определённого товарного рынка.
Потенциальный рынок состоит из совокупности людей (хозяйствующих субъектов) со схожими потребностями в отношении конкурентного товара или услуги, достаточными ресурсами, готовностью и возможностью покупать.
Тема 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ФИРМЫ
Основными характеристиками маркетингового управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы являются:
- ориентация на рынки сбыта: центр тяжести управленческих решений переносится в сбытовые звенья фирм; решается задача постоянного и гибкого реагирования на изменение условий сбыта путем внесения корректив в производственно-сбытовую деятельность компаний;
- ситуационное управление: это практика принятия управленческих решений не в установленные плановые периоды, а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта; кризисная ситуация моделируется заранее с целью отработки возможных управленческих решений по ее ликвидации;
- система непрерывного сбора и обработки информации: руководство фирмы заранее определяет:
1) объем и структуру информации;
2) способы поиска и сбора информации;
3) методы передачи, обработки и хранения информации;
4) направления передачи информации после обработки;
- стратегия активного воздействия: фирма практикует отход от пассивного наблюдения за рыночной ситуацией, занимается активным формированием спроса, осуществляет контроль за ходом технического прогресса, а также оказывает влияние на государственную политику и общественно-политический климат в стране (регионе);
- предпринимательская инициатива: фирма принимает форму управления, ориентированную:
1) на выработку новых конкурентоспособных идей как перманентный процесс;
2) на оперативное внедрение в практику работы фирмы наиболее плодотворных идей;
3) на организацию системы мероприятий по максимально быстрому и эффективному сбыту новой продукции или продукции, производимой по новой технологии;
- ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха: ради достижения стабильно прочного положения в рынке фирма отказывается от предложений (возможностей), ведущих к достижению сиюминутных выгод.
Основные управленческие функции маркетинговых подразделений фирмы:
· сопоставление объемов полученной и плановой масс прибыли, анализ причин появления расхождений;
· определение объёмов производства и сбыта продукции с ориентацией на целевые товарные рынки;
· подготовка проекта плана затрат на продвижение продукции на рынок по видам товаров;
· консультирование руководства фирмы по вопросам оптимизации сроков реализации производственно-сбытовой стратегии;
· определение эффективности мероприятий по стимулированию сбыта;
· анализ эффективности издержек на коммуникационную работу фирмы и маркетинговые исследования, включая маркетинговый анализ;
· оценка эффективности (прибыльности) ориентации работы фирмы на определённые потребительские сегменты рынка;
· представление финансового плана работы фирмы, ориентированного на сбыт;
· помощь в согласовании политики закупок и товарных запасов;
· контроль за расходованием средств, предназначенных на маркетинговые коммуникации и маркетинговые исследования, включая маркетинговый анализ;
· информация сотрудников отдела маркетинга о финансовых результатах решений, принятых по их рекомендации.
Основными функциями руководителя по маркетингу являются
(рис. 2.1):
- создание работоспособного коллектива, занимающегося проблемами маркетинга;
- руководство работой по сбору и оценке рыночной информации;
- развитие и улучшение концепции маркетинга, его стратегии;
- планирование и управление маркетинговой работой в фирме;
- подготовка смет расходов по маркетингу;
- непосредственная оценка конкурентоспособности товаров фирмы;
- рекомендации по внесению изменений в уже выпускаемые фирмой товары;
- разработка перспективных товаров и планов их производства;
- разработка рекомендаций по размещению, упаковке и торговой марке товара;
- проведение обзора конкурентоспособных уровней цен;
- разработка рекомендаций по политике ценообразования;
- непосредственное взаимодействие с рынком;
- информационное обеспечение работы фирмы на рынках сбыта;
- организация обучения персонала, занимающегося вопросами маркетинга и сбыта;
- контроль и предложения по модернизации сбытовой сети фирмы;
- руководство работой по планированию постпродажных услуг и гарантийного обслуживания товаров фирмы;
- организация работы по поиску новых рынков сбыта;
- подготовка маркетинговых планов по экспорту товаров;
- внедрение методов маркетинговой работы во все подразделения фирмы.
 |
Рис. 2.1. Функциональная схема маркетинговой работы
Основные типы организации маркетинговой службы на предприятиях представлены на рис. 2.2–2.6.
Рис. 2.2. Функциональная организация службы маркетинга
Рис. 2.3. Организация управления продуктом службой маркетинга
