Маркетинг лекции (стр. 17 из 22)

Получатель – сторона, получающая (воспринимающая) обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов, возникший у получателя в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированного вмешательства среды или искажений, из-за чего до получателя доходит сообщение, отличное от того, которое посылал отправитель.

Маркетинговые коммуникации как средство формирования в сознании потребителя стремления купить определенный продукт приобретают в настоящее время все большее значение в связи со следующими аспектами развития рынка и его конъюнктуры:

- возрастает количество близких к насыщению рынков, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;

- все более проблемным становится процесс создания новых товаров;

- внедрены в практику высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продуктов через их качество и реализационную цену;

- возникла проблема одновременного решения двух равнозначных экономических задач:

- необходимость экономического роста, как для отдельных предприятий, так и для производительного сектора государств в целом;

- необходимость преодоления у потребителей стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.

Перечень факторов, определяющих имидж фирмы в глазах партнеров, конкурентов, органов государственной власти и потребителей товаров:

- идеальные цели фирмы;

- господствующие идеи и ценности;

- выдающиеся деятели и ролевые модели;

- принятые стандарты и правила;

- неформальные каналы коммуникации;

- важность работы для достижения коммерческого успеха;

- склонность к риску, поощрения и наказания;

- энергия, стимулы, инициатива;

- информация и подготовка;

- уважение к человеку вообще и к служащим в особенности;

- уважение к деловым партнерам;

- признание факта, что потребители и их нужды являются центром, вокруг которого вращается вся деятельность фирмы.

8.1. Характеристика элементов процесса коммуникаций

Процесс коммуникации начинается с выбора целевой аудитории, виды которых см. на рис. 8.2.

Рис. 8.2 Виды целевых аудиторий

Целевая аудитория «диктует» отправителю, составляющему обращение:

- что сказать;

- как сказать;

- когда сказать;

- где сказать;

- от чьего имени сказать.

В зависимости от того, в каком состоянии находится целевая аудитория при получении обращенной к нему информации, отправитель вправе рассчитывать на ту или иную ответную реакцию на свое обращение. Характеристика основных состояний целевой аудитории представлена на рис. 8.3.

Если аудитория находится в состоянии «Осведомленность», то желаемая ответная реакция «на обращение» – простое узнавание фирмы. Чтобы привести аудиторию в это состояние, достаточно просто упоминать о фирме и ее товаре с определённой периодичностью и настойчивостью.

Если аудитория находится в состоянии «Знание», то желаемая ответная реакция на обращение – уточненное, развернутое узнавание фирмы. Чтобы привести аудиторию в это состояние, необходимо насытить обращение обширной информацией общего характера и о фирме, и о товаре.

Рис. 8.3. Характеристика основных состояний аудитории

Если аудитория находится в состоянии «Благорасположение», то желаемая ответная реакция на обращение – благожелательный отклик у получателя на упоминание о фирме. Чтобы добиться благорасположения аудитории, необходимо узнать причины негативного отношения к фирме и ее товару, устранить фактически имеющиеся недостатки и исправить у потребителей неправильное представление о предприятии (мнимые недостатки). О предпринимаемых фирмой шагах по искоренению выявленных недостатков должны составляться специальные обращения.

Если аудитория находится в состоянии «Предпочтение», то желаемая ответная реакция на обращение – выделение потребителем товара фирмы в ряду аналогичных изделий в качестве наиболее привлекательного. Чтобы привести аудиторию в состояние предпочтения, необходимо на почве уже имеющегося благорасположения информировать потребителя об индивидуальных, пусть даже незначительных достоинствах продукции.

Если аудитория находится в состоянии «Убежденность», то желаемая ответная реакция на обращение – осознание потребителем необходимости совершить покупку не откладывая. Чтобы привести аудиторию в состояние убежденности, необходимо доказывать аудитории, что покупка товара – самый правильный курс действий.

Если аудитория находится в состоянии «Свершение покупки», то желаемая ответная реакция на обращение – заключение с потребителем договора «купли-продажи». Чтобы привести аудиторию в это состояние, фирма использует приемы коммерческих «толчков» (премии при покупке, намек на скорую недоступность товара, лотереи, купоны и т.п.).

Следующим этапом процесса коммуникации является выбор обращения.

При выборе обращения маркетолог решает проблемы:

- что сказать (содержание обращения);

- как сказать (структура обращения);

- как выразить содержание обращения в виде символов.

При разработке содержания обращения маркетолог выбирает мотив возникновения желаемой ответной реакции у членов целевой аудитории.

Наиболее распространённые мотивы желаемой ответной реакции представлены и охарактеризованы на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Возможные мотивы желаемой ответной реакции

При выборе структуры обращения должны быть решены 3 задачи:

- кто делает вывод: автор обращения или аудитория на его основе?;

- какие аргументы следует приводить в сообщении: только аргументы «за» или еще и аргументы «против»?;

- когда эффективнее приводить самые главные аргументы: в начале обращения или в его конце?

При выборе символьной формы обращения необходимо учитывать влияние на аудиторию формы сообщения, его размера, применяемых цветов, шрифта, дикции, звукового сопровождения, иллюстраций и т.п.

На рис. 8.5 представлена структура каналов маркетинговых коммуникаций.

Выбор канала коммуникации определяется как содержанием информационных потоков, так и состоянием целевой аудитории. Как правило, фирмы используют несколько информационных каналов одновременно.

При выборе источника обращения особое внимание следует уделять тому, чтобы он вызывал доверие, причем не только у представителей целевой аудитории, но и у случайных получателей информации.

Факторы, делающие источник заслуживающим доверия в глазах получателя:

- профессионализм и компетентность источника, видимые со стороны;

- добросовестность как показатель объективности источника для стороннего получателя информации;

- привлекательность, умение произвести благоприятное впечатление на аудиторию, в том числе – чувство юмора.

Рис. 8.5. Структура каналов маркетинговой коммуникации

Для своевременной оценки хода коммуникационной компании маркетологи должны решать вопрос организации сбора информации, поступающей по каналам обратной связи. Как правило, он заключается в проведении фирмой опросов целевой аудитории с последующим анализом полученных ответов. Кроме того, результативность хода, например, рекламной компании можно оценить величиной изменения объёмов продаж и наличием (отсутствием) запросов потенциальных потребителей по поводу получения дополнительной информации. По результатам анализа фирма оценивает эффективность своей маркетинговой политики, в частности – эффективность работы своих коммуникационных каналов.

Заключительным этапом организации коммуникационного процесса является разработка бюджета проведения соответствующей информационной компании.

Методы определения средств на коммуникации:

- «от наличных средств»;

- «в процентах к сумме продаж»;

- метод конкурентного паритета;

- «исходя из целей и задач».

8.2. Реклама

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения на рынок товаров, услуг, идей от имени известного рекламодателя.

Цель рекламы – убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

На сегодняшний день реклама является наиболее распространённым средством маркетинговых коммуникаций.

Перечень качеств добросовестной рекламы представлен на рис. 8.6.

Рис. 8.6. Качества добросовестной рекламы

Рекламная компания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Цели проведения рекламной компании:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии. Общая схема проведения рекламной компании и характеристика её вероятных целей показана на рис. 8.7, 8.8.

Рис. 8.7. Общая схема проведения рекламной компании