Маркетинг лекции (стр. 13 из 22)

- отзывы покупателей;

- анализ рынка;

- научно-технический прогресс;

- ярмарки, выставки;

- визиты в другие страны;

- литература, в том числе научные журналы;

- произведения искусства;

- банки данных;

- реализация личных контактов и жизненного опыта сотрудников.

Основные правила взаимоотношений со служащими как источниками товарных идей:

- за всякую идею необходимо морально и материально поощрять сотрудника;

- даже самую неперспективную на первый взгляд идею нельзя подвергать уничтожающей критике.

В качестве одного из источников товарных идей следует рассматривать результаты первичных исследований, проведённых маркетинговыми подразделениями фирмы в предшествующие периоды времени, а также не реализованные ранее проектные разработки НИИОКР.

Перспективы сбыта товаров, находящихся в фазе спада, анализируются перед выдачей задания на разработку новых товарных идей (табл. 6.3).

Таблица 6.3

Анализ перспектив сбыта товара, находящегося в фазе спада

Факторы	Ситуация для маркетинга
	Благоприятная	Приемлемая	Неблагоприятная
1. Темпы понижения спроса	Очень низкий	Умеренный	Высокий
2. Характер понижения спроса	Предсказуемый	Достаточно стабильный	Непредсказуемый, резкий
3. Наличие ниш стабильного спроса	Несколько крупных	Несколько	Отсутствуют
4. Стабильность цен	Стабильны, возможны надбавки	Относительно стабильны	Очень нестабильны
5. Потребность в дополнительных инвестициях	Отсутствует	Незначительна	Велика, в основной капитал
6. Отказ от крупномасштабного производства	Не наблюдается	Незначителен	Наблюдается повсеместно
7. Наличие избыточных мощностей	Малы	Незначительны	Значительны
8. Возврат основного капитала	Большой	В основном небольшой	Большой новый основной капитал
9. Наличие рынка для расширения основного капитала	Свободный рынок	Ограниченный рынок	Практически отсутствует

Окончание табл. 6.3

Факторы	Ситуация для маркетинга
	Благоприятная	Приемлемая	Неблагоприятная
10. Степень дифференциации продукта на рынке	Приверженность к торговой марке	Приверженность к фирменному знаку	Отсутствует
11. Альтернативные отрасли, обслуживающие потребителей	Мало развиты	Имеются долгосрочные контракты	Очень сильны
12. Издержки потребителя при переходе на альтернативный продукт	Высокие	Умеренные	Минимальные
13. Наличие неиспользуемых предприятий в отрасли	Мало	Несколько, выпускавших неудачную модель	Много, выпускавших ходовые модели
14. Вертикальная интеграция	Отсутствует	Невелика	Значительна
15. Группы фирм с аналогичной стратегией	Малы	Умеренное число	Несколько на том же сегменте рынка

Если в результате анализа перспектив сбыта для товара, находящегося в фазе спада, будет сделан вывод о благоприятной маркетинговой ситуации, то можно ставить вопрос о поиске новой товарной идеи для анализируемой продукции с целью увеличения объема сбыта.

При разработке товарной идеи для продукции, находящейся в фазе роста и зрелости, необходимо учитывать следующие сложности внедрения на рынок товаров, находящихся в этой фазе:

- обилие конкурентов;

- значительные затраты на рекламу;

- необходимость организации сбыта в короткие сроки;

- попытки ряда фирм монополизировать рынок;

- потребность в быстром освоении новых моделей;

- потребность в дополнительном финансировании быстро растущих производственно-сбытовых мощностей.

Процесс создания нового товара начинается с так называемой предпроектной стадии и заканчивается выпуском изделия на рынок.

Основными стадиями создания нового товара являются:

- формулировка товарных идей;

- отбор товарных идей;

- проектирование товара;

- создание товарных прототипов;

- отбор лучшего из товарных прототипов;

- пробный маркетинг;

- вывод товара на рынок.

Принципиальная модель процесса создания нового товара представлена на рис. 6.13.

Рис. 6.13. Модель создания нового товара

Классификация творческих методов генерации товарных идей представлена на рис. 6.14.

Рис. 6.14. Классификация творческих методов генерации товарных идей

Ниже приводится описание одного метода из каждого класса творческих
методов.

Описание морфологического метода генерации идей (из класса систематически-логических методов):

- 1-й шаг: описание проблемы в целом;

- 2-й шаг: разложение проблемы на отдельные компоненты, влияющие на ее решение;

- 3-й шаг: разработка ряда альтернативных решений для каждой компоненты, сведение этих решений в единую матрицу («морфологический ящик»);

- 4-й шаг: компоновка альтернативных решений компонент проблемы: их различные комбинации дают альтернативные общие решения;

- 5-й шаг: выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения предприятия.

Решения генерируются с помощью так называемого «морфологического ящика» (рис. 6.15).

Проблема		Частные альтернативные решения
		1	2	3	4
Компоненты проблемы	А
	Б
	В
	Г
	Д
	Е
	Ж

Рис. 6.15. Общий вид морфологического ящика

Метод мозговой атаки (класс интуитивно-творческих методов) основан на принципе неконтролируемой генерации и спонтанного переплетения идей участников группового обсуждения проблемы.

Условия применения метода:

- в заседании участвуют 7–12 человек;

- оптимальная продолжительность заседания 15–30 минут;

- количество предложений важнее, чем их качество;

- нет авторских прав на идеи, любой участник может перенять и развить идеи другого;

- критика запрещена: логика, опыт и аргументы «против» только мешают;

- иерархический уровень участников должен быть примерно равным.

Рекомендуемая процедура отбора перспективных товарных идей:

- перечисление целей отбора идей (например, увеличение массы прибыли, дозагрузка производственных мощностей, выполнение заказа, наращивание престижа фирмы и т.п.);

- анализ каждой из рассматриваемых идей с точки зрения достижения поставленных целей (предварительный отбор идей);

- выборка идей, позволяющих достигать нескольких из поставленных целей одновременно.

Список контрольных вопросов для проведения

фильтрационного отбора товарных идей (вариант)

- соответствие новой товарной идеи целям компании;

- соответствие разработанного товара программе продаж компании, а также её системе сбыта;

- совместимость разрабатываемого товара с направлением развития компании в целом, её системой сбыта товаров, существующими производственными мощностями, с «ноу-хау» фирмы;

- доступность сырья, полуфабрикатов, комплектующих, необходимых для производства нового товара, а также достаточность транспортных и энергетических возможностей фирмы;

- привлекательность разрабатываемого товара для целевой группы потребителей на освоенных или перспективных территориальных рынках;

- возможное влияние начала выпуска разрабатываемого товара на имидж компании, её существующий товарный ассортимент;

- требования клиентов, удовлетворяемые разрабатываемым товаром;

- принадлежность разрабатываемого товара к расширяющемуся рынку (сегменту), возможность с помощью разрабатываемого товара достигнуть удовлетворительной рыночной доли;

- возможный объем реализации разрабатываемого товара;

- время покрытия инвестиционных затрат по разрабатываемому товару прибылью от его реализации;

- значимость вклада от реализации разрабатываемого товара в суммарную прибыль компании (прогноз);

- наиболее ранний срок внедрения разрабатываемого товара на рынок, продолжительность его жизненного цикла;

- вероятное развитие жизненного цикла разрабатываемого товара;